Александр Изосимов сделал «Билайн» самым дорогим отечественным брендом, окрасив всю российскую жизнь в черно-желтую пчелиную полоску.
В головном офисе «Вымпелкома» все на виду, в том числе и генеральный директор. Рабочий кабинет Александра Изосимова абсолютно прозрачный, из стекла. Подобную планировку он скопировал в компании Mars. «Во всем мире тратятся немыслимые деньги на налаживание внутрифирменных информационных потоков, – говорит Александр Изосимов. – А информация все равно где-то застревает, фильтруется, люди не разговаривают друг с другом. Отсутствие стен помогает новостям «путешествовать», перетекать из одного отдела в другой».
Александр Изосимов родился 10 января 1964 года в городе Якутск. В 17 лет он приехал покорять столицу, имея при себе аттестат об окончании физико-математической школы и дипломы лауреата всяческих олимпиад. После 5 лет учебы в Московском авиационном институте остался в аспирантуре. Случайно узнал об организации AIESEC, которая оказывает помощь студентам, обучающимся экономике и менеджменту, стажироваться за рубежом. Договорился о создании филиала этой организации в своем институте. Александр Изосимов создал студенческий обмен между МАИ и Израилем – а ведь тогда еще между нашими странами не было дипломатических отношений. Так впервые проявился его талант организатора.
В AIESEC Александр Изосимов часто ездил за рубеж, встречался с представителями западных компаний, получал опыт и знания. Именно благодаря этим встречам он получил первые навыки линейного управления, научился определять цели, выстраивать стратегию их достижения, распределять кандидатов.
Александр Изосимов вернулся в Россию, которая уже была другой.
В начале 1990-х консалтинговая компания McKinsey проводила в России эксперимент. Хотели подобрать нескольких русских и испытать их на Западе. Конкурс был невероятный. Александр Изосимов оказался среди немногих счастливчиков и получил должность младшего консультанта в стокгольмском офисе компании.
В 1995 году получил степень MBA бизнес-школы INSEAD.
В 1996 году международная корпорация Mars находилась в поисках талантливого и амбициозного менеджера с российскими корнями, который в перспективе был бы способен возглавить российское представительство. Хедхантеры прошерстили списки россиян, окончивших западные бизнес-школы, собрали информацию о русских, работавших в британских компаниях, провели интервью с сотней кандидатов. В итоге Александр Изосимов получил должность менеджера по планированию. Менеджером по планированию в Mars Изосимов проработал недолго. Через семь месяцев его назначили финансовым директором, а сразу после кризиса 1998 года – директором по продажам. Успешно преодолев последствия кризиса, когда потребительская способность россиян резко упала, Изосимов возглавил московский офис Mars.
Но не все было так гладко. Провалился проект по запуску конфет «Держава». Mars хотел выпускать недорогие шоколадные конфеты на развес.Но североамериканское законодательство, на которое ориентировался Mars, требует, чтобы продукт был интактен, то есть, упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Из-за новой упаковки «Держава» попала не в тот сегмент рынка, куда целилась.
Несмотря на это Александр Изосимов запускает в России другой продукт – супы «Гурмания», уже с учетом допущенных ошибок. Mars не стал вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами, а создал премиальный сегмент готовых жидких супов. Компания открыла собственное производство в подмосковных Луховицах и с помощью агентства BBDO провела масштабную рекламную кампанию – такую, что бренд «Гурмания» в сознании потребителей закрепился практически синонимом всех готовых супов как таковых. В 2001-м Александр Изосимов входит в состав правления корпорации Mars, занимая должность регионального президента по странам СНГ, Центральной Европы, Скандинавии, и снова переезжает в Стокгольм.
За время, проведенное в Mars, Александр Изосимов не раз получал интересные предложения о работе, которые он всякий раз отклонял. Например, Владимир Гусинский в свое время звал его финансовым директором в холдинг «Медиа-Мост». Хотя Гусинский озвучивал очень заманчивые условия, Изосимов отказался: данное предложение не соответствовало его принципам в бизнес-среде. Да и карьеру как таковую он никогда не жаждал делать. Принципиально важно ему лишь одно – интерес к работе. Почему же он перешел из кондитерского бизнеса в телекоммуникационный? Да еще возглавил компанию с ворохом нерешенных проблем?
«Я всегда руководствовался логикой последовательного усиления своих конкурентных преимуществ, – говорит Александр. – Предложение от «Вымпелкома» означало для меня очередное изменение конкурентной среды, а значит, и новые возможности для развития личного бренда. Это был не только переход в новую индустрию, но и приобретение нового опыта – работы в публичной, а не частной, компании».
Это сегодня «Вымпелком» входит в «большую тройку» сотовых операторов страны. Когда сорокалетний Изосимов принял в руки компанию, она катастрофически теряла своих абонентов. Проблем добавляли чиновники, никак не желавшие давать БИлайну лицензию на сотовую связь на Дальнем Востоке. А внутри компании углублялись разногласия между российскими и зарубежными акционерами.
Телекоммуникационный рынок недоумевал от нового назначения. Как будет руководить высокотехнологичной компанией человек с опытом продвижения шоколада и супов? Несколько месяцев Изосимов напряженно входил в курс дела. А через полгода выступил с обращением к менеджерам компании, озаглавив его вопросом: «Что дальше?». В своем послании Александр Изосимов определил «узкие места» бизнеса компании и предложил способы решения наиболее острых проблем.
На общей встрече менеджеров коллегиально сформулировали программу действий.Но рынок и акционеры испытали еще больший шок. Выводить компанию в лидеры рынка Александр Изосимов собрался не техническими средствами, а рекламными. Можно себе представить, чего ему стоило убедить менеджмент в необходимости этого шага. Сам Изосимов не сомневался: на рынке пошла новая схватка за потребителя. Все больший вес приобретали эмоциональные факторы, уровень сервиса, уровень привязанности абонента к тому или иному бренду. Борьба за лояльность клиентов становилась первоочередной задачей. И Изосимов затеял масштабную смену брэнда.
В ночь на 4 апреля 2005 года каждый из более чем 12 тысяч сотрудников «Вымпелкома» получил от генерального директора письмо, в котором объяснялась суть грядущих перемен, для чего они нужны, их целесообразность. Каждому сотруднику объяснялась его роль в общем процессе. Это было стопроцентное попадание в цель.
И результат пошел. Уже через 6 месяцев зафиксировали заметный прирост процента «приверженцев бренда» – тех абонентов,которые готовы были рекомендовать компанию своим знакомым, близким, своему кругу общения. Тогда же впервые в России была проведена оценка брендов. «Билайн» признали брендом номер один: его оценили в $5 млрд. Но безусловное признание успеха, как ни странно, пришло от главного конкурента – вслед за Билайном на полный ребрендинг решилась компания МТС.
Но конфликт акционеров Александру Изосимову уладить так не удалось. В какой-то момент он даже решил покинуть компанию – не было возможности работать в условиях напряженности. «Для моего рабочего времени найдется гораздо лучшее применение», – в сердцах сказал он тогда. Еще бы! Все знают, что при Изосимове капитализация «Вымпелкома» на нью-йоркской фондовой бирже выросла в 33 раза. Изосимова уговорили остаться. В 2007 году он продлил контракт с «Вымпелкомом» до 2010 года.
Сегодня Александр Изосимов намерен превратить «Вымпелком» в универсального телекоммуникационного оператора №1 в России и странах СНГ. Один из шагов в этом направлении – недавнее приобретение компании Golden Telecom, ведущего поставщика интегрированных телекоммуникационных и интернет-услуг в крупнейших населенных пунктах России и других стран СНГ.
Имея такие деловые качества Изосимов до сих пор не обзавелся собственным бизнесом. Но чтобы быть успешным в собственном бизнесе, нужно иметь идею, которая зажигала бы огонь в сердце. «У меня такой идеи нет в принципе, – говорит Александр. – Теоретически все может быть, а практически... Пока мне нравится корпоративный бизнес».
Опыт и профессионализм Александра Изосимова востребован как никогда. Он является независимым директором в ряде российских и иностранных компаний. Проводит мастер-классы на тему «Роль руководителя в управлении людьми и командами» в первой частной бизнес-школе «Сколково».Участвует в клубных встречах выпускников INSEAD. Он счастлив и в личной жизни – любимая жена, трое сыновей. Единственное, чего он опасается, – расслабиться, лишиться своей энергии, своего стержня. «Это случается, когда у тебя все хорошо, – объясняет суперуспешный отечественный менеджер с западным менталитетом. – Со мной такое бывало. В институте первую сессию сдал на отлично, вторую, третью. На четвертую думаю: «А зачем работать? Все и так само собой катится». Не заметил, как пошли троечки. Но потом взял себя в руки. На очередном экзамене преподаватель полистал мою зачетку и спросил: «У вас что, головокружение от успехов было?». Было. Больше не будет.
