Сеть магазинов Benetton имеет широкую известность. Причина - в магазинах Benetton одежда на все случаи жизни и под любое настроение, она красива, практична и обладает ярким, узнаваемым стилем. Для детей, женщин и мужчин. Фирменные аксессуары, сумки, обувь - всё это помогает создать свой, индивидуальный стиль.
Коллекции Benetton представлены в 120 странах мира и выражены в 4-х самостоятельных брендоединицах:
United Colors of Benetton - образец casual
Playlife - одежда для отдыха
Sisley - фэшн ориентированная линия одежды
Killer Loop - Сити-форматированная одежда.
Общий оборот Benetton Group во всем мире составляет порядка 1,9 миллиарда евро, а 130 млн. производимых единиц одежды поставляются в 5 тысяч магазинов во всем мире. Репутации добавляет и то, что Benetton владеет Edizione Holding - и является абсолютной собственностью семьи Benetton. Упарвляет всем Лучано Бенеттон, главный дизайнер - его сестра Джулиана.
А ведь никто из членов семьи, основавших Беннетон, даже не было школьного образования. Просто не было времени его получать - жизнь заставила рано работать. И сейчас вы узнаете, как им удалось создать компанию, входящую в Fortune 500.
Тот самый свитер
Все началось с ярко-желтого свитера, связанного Джулианной Бенеттон (Giuliana Benetton) для старшего брата Лучано (Luciano). Тогда в Италии свитера такого яркого цвета отсутствовали в магазинах, и в серой послевоенной массе Лучано, которому едва исполнилось 18, выделялся без труда. Постоянные расспросы друзей, соседей, а иногда и вовсе незнакомых людей подтолкнули молодого человека на мысль предложить сестре открыть бизнес. Джулиана вязала свитера, а Лучано должен был их продавать.
Семья Benetton не жила в достатке. Отец умер сразу после войны, у матери осталось четверо детей. Чтобы приобрести вязальную машину, Лучано Беннетону пришлось продать аккордеон, велосипед и жить впроголодь в течение 4 долгих месяцев. Накопис достаточно денег, он отправился в Милан и купил чудо аппарат.
Первый свитер, который купил у Бенеттонов один из соседей, был небесно-голубого цвета, а их первая коллекция из 20 пуловеров получила имя Tres Jolie. Что в переводе означало «очень мило». Свитера расходились как горячие пирожки, и через полгода брат с сестрой продавали 20 штук в неделю.
В 1956 году они купили еще несколько вязальных машин и приняли на работу пятерых сотрудников. Небольшое предприятие, во главе которого стоял молодой Лучиано, постепенно расширялось и в 1965 г. возникла группа Benetton. К тому времени в собственности Беннетон уже была фабрика, построенная по проекту братьев Скорпа, и они производили не только свитера, но и другую одежду. Новая фабрика позволила семейству увеличить объем производства в пять раз.
В отличие от конкурентов Беннетон изначально сделал ставку на цвет. После поездки на Римскую Олимпиаду компания предложила своим покупателям 35 различных расцветок свитеров, после чего спрос вырос в разы. Лучано Бенеттон был единственным торговцем в Италии, который отказался от старой схемы торговли через прилавок. Все магазины Benetton работали на самообслуживании, покупатели сами выбирали свитера. все было разложено по полочкам. Весь товар можно было охватить одним взглядом. Фирменные магазины и предприятия компании Беннетон строго соблюдали заведенный корпоративный дизайн: яркие краски присутствовал везде: от полок и складских автопогрузчиков до униформы продавцов. Тремя китами успеха компании стали особый стиль моделей, их цвет и ориентация на покупателя со средним доходом. И людям они нравилиьс: в 1969 г. брэндовых магазинов Benetton было уже 500. А в конце 70-х сбылась мечта Лучано - его детище начало продвижение в Америку. Специально для консервативных американских покупателей была создана коллекция в иной цветовой гамме. Учитывая запросы и климатические условия в штатах, коллекция была сделана в светлых природных тонах. В отличие от конкурентов, Benetton, не стремился разместить свое производство в странах с дешевой рабочей силой. Долгое время оно находилось в родном городе семьи – Тревизо.
В начале 70-х годов в мире насчитывалась уже 1000 магазинов компании. При этом некоторые уже дошли и до Парижа. А этот город всегда считался закондателем моды. Франчайзинговая модель себя оправдывала. Джулиана тоже пошла на повышение. Она руководила целой группой талантливых профессионалов. При этом с каждым дизайнером Benneton заключал контракт, так что состав достаточно часто менялся. Интересна модель, по которой разрабатывались товары компании. Сначала полностью готовился сам продукт, и только потом его раскрашивали. В семье ходила шутка по этому поводу: «Сначала мы продаем товар, а потом его уже делаем». Раскрашивались продукты естественно в тот цвет, который был в моде.
Превращение в брэнд
В начале 80-х дела у компании шли хорошо. Продажи росли, но Бренд Benneton не был известен широкой общественности. Семья решила это исправить. Это был ключевой момент в истории компании. В Benneton был приглашен фотограф Оливеро Тоскани, который и создал ее сегодняшний имидж, соответствующий новому миру без границ.
Лейтмотивом рекламных кампаний Benneton с 1984 года стал мультикультуризм. В 1984 году выходят первые рекламные принты на эту тему. Оливеро Тоскани начинает активно использовать людей с разным цветом кожи, продвигая бренд. Ведь все цвета хороши. Но если первые фото были встречены общественностью положительно, то следующие были просто шокирующими: чернокожая женщина, кормящая грудью белого младенца; только что рожденный ребенок с еще не отрезанной пуповиной; целующиеся советско-американские солдаты; ангел и черт, где ангелом был белый ребенок, а чертом чернокожий. Все это вызывало большой отклик в обществе. Критику со стороны консерваторов, которые не хотели открыто афишировать проблемы. Однако талантливый фотограф Тоскани считал, что все, что естественно не может быть вульгарно. Пожалуй, он был прав и это подняло узнаваемость брэнда Беннетон.
В дальнейшем Тоскани зашел так далеко, что компания Benneton даже разорвала с ним свои отношения. Но это будет только через много лет плодотворной работы фотографа на компанию. За это время он успеет выдать не один шедевр. Например, когда особо остро станут обсуждать проблему СПИДА, Тоскани создаст рекламный принт с летящими презервативами. Кроме того, из рук мастера выйдут такие работы, как африканский солдат с автоматом «Калашников», Ева (та, что подруга Адама:-) в джинсах Benneton, умирающие от покрывающей их пленки птицы (нефть) и так далее.
Так или иначе, все это развивало брэнд. Молодой, яркий, общественный, новый – все это Benneton. В 1986 году компания выходит на Миланскую фондовую биржу. А затем и на Нью-Йоркскую. Семейный бизнес становится публичным.
Участие в гонках Формула-1
Но Бенеттон не останавливается на достигнутом. Страстный поклонник спортивных автомобилей, Лучано в 1985 г. покупает собственную автомобильную команду для участия в Формуле-1. В 1991 г. Михаэль Шумахер переходит в Benetton Team, после чего становится чемпионом мира.
Лучано очень гордится тем, что Benetton – единственная текстильная компания, участвующая в «формуле». Тем более что рекламные результаты от гонок с лихвой перекрывают затраты.
Но в конце 90-х дела у Benneton пошли хуже. Команда стала приносить одни убытки. Выступления пошли на спад, и они решили продать ее Renault, которая была на тот момент спонсором команды. Правда, со спортом Benneton не рассталась и до сих пор. Компания активно спонсирует многие спортивные мероприятия. Правда, уже не так активно как раньше.
Беннетон сегодня
На сегодняшний день империя Benetton насчитывает 8000 магазинов. Компания торгует своей продукцией в 120 странах и имеет 5000 точек розничной торговли по всему миру. Сфера ее деятельности – от производства одежды и роликовых коньков до телекоммуникаций. На долю повседневной одежды приходится 71,9% оборота Benetton Group, на спортивные товары – 19,9%, на аксессуары – 8,2%.
Benetton владеет брендами: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Nordica, Prince, Killer Loop и Rollerblade. Во главе группы продолжает стоять семья Бенеттонов. Все ключевые посты заняты этим семейством. Президентом с 70% акций является Лучано Бенеттон, за дизайн отвечает его сестра Джулиана, финансовыми вопросами занимается их брат Джильберто.
Будущее
Если смотреть на перспективы Benneton, то не все так хорошо как может показаться. Несомненно, за последние несколько лет бренд серьезно потерял в плане привлекательности. Кроме того, постоянные скандалы, возникающие то тут, то там не способствовали укреплению позиций компании (чего стоит только тот факт, что на одном из заводов в Турции, который поставлял какое-то сырье в Benneton, был обнаружен детский труд).
Однако в семье все по-прежнему хорошо. Сейчас у основателей в общей сложности 14 детей. Правда, в компании занят только один – Аллесандро. Он уже входит в совет директоров Benneton. Все предрекают, что именно он возглавит компанию после ухода Лучиано. Так или иначе, работа для него найдется. Компании определенно нужны новые краски.
