Джеймс МакЛамор – создатель ресторанов Burger King.

Burger King это известная сеть ресторанов быстрого питания. Она была основана 2 декабря 1954 года в Майами, штат Флорида, США Джеймсом МакЛамором и Девидом Эджертоном под названием Insta Burger King. В дальнейшем Burger King стала одним из самых известных в мире заведений быстрого обслуживания.

Burger King является второй по размерам сетью фастфуд-ресторанов, уступая только McDonald’s. Рестораны Burger King работают во всех 50 штатах США, и еще в 56 государствах по всему миру. Компанией имеет более 10 тысяч ресторанов по франчайзингу, и порядка 1000 ресторанов находятся в собственности самой сети Burger King.

Компания ежедневно кормит 15,7 миллиона посетителей по всему миру, продавая им каждый год 2,4 миллиарда гамбургеров. В последние годы дела Burger King идут далеко не лучшим образом. Дело дошло даже до того, что родительская компания, владеющая сетью ресторанов, продала ее ряду инвесторов во главе с техасской Pacific Group.

Старт

Успех Burger King – это история того, как франчайзинг и реклама создавали промышленность быстрого питания Америки. МакЛамор и Эдгертон хотели привлечь в свои рестораны как можно больше семей, начинавших все больше жить в свое удовольствие, так как последствия Второй мировой войны уже сошли на нет, и кризис был преодолен. Назревал настоящий рост рождаемости. А значит, клиентов у фастфуд-ресторанов должно было стать больше. Для того чтобы соответствовать концепции семейного ресторана в Burger King в это время появляются столовые приборы, что было не совсем типично для фастфуд сети.

В 1957 году Burger King расширяет меню, выпуская легендарный ныне гамбургер под названием Whopper. Whopper – это клон Big Mac из McDonald’s, который содержал в себе сыр, соус, помидоры, салат и многое другое. Это было тяжелое, но очень вкусное блюдо. При этом Burger King сразу же установил единые цены по всей стране, которые не поднимались даже в кризис.

К 1959 году МакЛамор и Эдгертон поняли, что готовы выводить свой бизнес за пределы Флориды. Лучшей моделью они посчитали франчайзинг. МакЛамор и Эдгертон стали продавать права на открытие ресторанов под маркой Burger King сразу же для достаточно крупных заведений. Burger King ориентировалась на серьезных инвесторов, способных потянуть солидные объемы. Система заработала. Сеть начала быстро увеличиваться. И в 1967 году Эдгертон и МакЛамор решили продать Burger King компании Pillsbury за 18 миллионов долларов. Именно столько было заплачено за 274 магазина сети.

В конце 60-х годов франчайзинговая сеть ресторанов Burger King затрещала по швам. Проблема была в том, что Эдгертон и МакЛамор не организовали грамотную проверку франчайзи на соответствие стандартам всей сети. Это привело к тому, что разные рестораны Burger King предоставляли разное качество. Вплоть до некоторых отличий в ассортименте ресторанов. Это был серьезный просчет для сети ресторанов, которая уверяла в своем рекламном обращении людей в том, что в любом из ресторанов сети они могут получить одинаковый уровень обслуживания.

В это же время некоторые партнеры Burger King по франчайзингу намеревались выкупить всю сеть. Так, предприниматель по фамилии Троттер вместе со своим партнером сделал компании Pillsbury несколько предложений, касательно покупки Burger King. Получив отказ, он начал скупать франшизы сети ресторанов, перекупая некоторые из них у действительных обладателей. Благо договор с Burger King предусматривал право перепродажи лицензии.

Тогда Pillsbury отказалась от суммы в 100 миллионов долларов, которая была предложена за Burger King. В конце концов, компания даже начала судиться с Chart House (предприятие Троттера), по поводу скупки своих франшиз. Дело было выиграно и попытка поглощения захлебнулась.

В 1969 Burger King создал свой знаменитый логотип, который существовал до начала 1990-х. Логотип отражал связь ресторана с гамбургерами. Ранняя версия логотипа Burger King изображалась как апельсин, помещенный между двумя желтыми полукруглыми булочками. К 1994 Burger King модернизировал старый логотип, сделав шрифт более гладким и с округленными краями.

Продолжение успешного развития

Повышенный контроль своих франчайзи в Burger King стали вести тогда, когда в компанию из McDonald’s перешел талантливый управленец Дональд Смит. К тому времени McDonald’s развивался гораздо успешнее. Но Burger King сумел заинтересовать менеджера тем, что предоставил ему полную свободу действий. С этого момента Burger King начинает более строго работать со своими франчайзи, делая акцент на единый стандарт везде.

Когда Дональд Смит пришел в Burger King, он сразу же столкнулся с проблемой. Burger King владела только 34 процентами земли, на которой были ее рестораны. Смит понимал, что это ключевой фактор, влияющий на качество франчайзи, а также их исполнительность и соблюдение правил и стандартов. После прихода Смита в компанию изменилась сама модель предоставления франчайзинговых привилегий Burger King.

Компания начала заключать соглашения с индивидуальными предпринимателями, а не с крупными фирмами. В Burger King прилагали максимум усилий на то, чтобы не создать себе конкурента. Кроме того, появился ряд мелких дополнительных условий для франчайзи, вплоть до требования жить в пределах определенного количества миль от работы. Наконец, компания начала создавать специальные региональные подразделения, которые должны были следить за тем, как франчайзи работают, оказывать им во всем помощь.

При этом с каждым франчайзи заключался контракт, по условиям которого они не могли приобретать франшизу на другой территории. Это означало, что владелец нескольких ресторанов в Нью-Йорке не мог приобрести франшизу Burger King в Калифорнии. Когда такое происходило, Смит сразу же тащил нерадивого партнера в суд, и выигрывал дело, так как в контракте данный пункт был явно описан.

При Смите Burger King начала расширяться и за пределы США. За первые десять лет расширения сеть Burger King появилась в 30 зарубежных странах. Правда, такое расширение нелегко давалось компании, так как такой культуры фастфуда, как в США не было нигде.

В 1974 году Burger King начинает внедрять во всех своих ресторанах новую систему скоростного обслуживания. В это же время Смит проводит серьезную реорганизацию самой компании, принимая большое количество людей со своей бывшей работы – из McDonald’s. В это же время вводится обязательная двухдневная проверка каждого франчайзи, которая осуществляется раз в год. Это не считая ряда незапланированных проверок, которые могут пройти тайно в любое время.

В 80-е годы начинается серьезное расширение ассортимента Burger King. Появляется множество новых продуктов, в том числе и утренние завтраки, которые появились в сети вслед за их успешным внедрением в McDonald’s.

Препятствия 80-х годов.

В июне 1980 году Смит уволился из Burger King, чтобы поднять новую сеть ресторанов быстрого питания – Pizza Hut. Следующие несколько лет Burger King бросало то в жар то в холод. Руководители компании сменялись как перчатки, а это совсем не положительно влияло на атмосферу в компании, и ее способность достижения своих стратегических целей.

В 1985 году Burger King открыла учебный центр в Лондоне, который должен был вести тесное сотрудничество с европейскими франчайзи компании. Продолжает расширяться и ассортимент компании. Так, в 1985 году появляются полноценные салат-бары, а также увеличивается количество здоровой пищи в ресторанах Burger King. Наконец, начинает меняться интерьер старых ресторанов сети. В компании начинают использовать более безопасные материалы – меньше пластмассы, и больше дерева. Кроме того, в компании идет повсеместная компьютеризация и стандартизация работы кассира, благодаря чему уже через пару лет наступят времена, когда в Burger King спокойно смогут работать даже подростки.

Конечно, за время работы в Burger King Дональда Смита компания сумела достаточно сильно стандартизировать свои услуги и стиль работы, но до McDonald’s по этому показателю ей все равно еще было ой как далеко. Проблемы прошлого продолжали в какой-то мере преследовать компанию в настоящем. И все это на фоне достаточно агрессивной рекламной кампании сети ресторанов. В это время была запущена знаменитая кампания «Battle of the Burgers», которая сумела серьезно увеличить продажи компании. Так, в среднем продажи каждого ресторана после нее выросли на 19 процентов.

Последующие рекламные кампании Burger King были уже не столь успешны. Более того, многие из новых кампаний Burger King по ТВ были просто провальными, в том числе и те, в которых сеть ресторанов использовала знаменитостей.

В 1989 году компания Grand Met приобретает Pillsbury вместе с сетью фастфуд ресторанов Burger King за 5,7 миллиарда долларов. Сделка была очень удачной, с точки зрения обоих партнеров. Конечно, Grand Met получила компанию с большим количеством проблем, но все они были решаемы. А за ними следовало 5,5 тысяч ресторанов в 50 государствах мира.

Первым шагом, который предпринял новый хозяин Burger King, стало назначение нового CEO компании Барри Гиббонса, успешного менеджера сети пабов Великобритании. Сразу же после этого Burger King приобрела сеть гамбургеров Wimpey, тем самым упрочив свое положение на рынке. Уже к лету 1990 года 200 ресторанов Wimpey были преобразованы в Burger King.

Несомненно, начало 90-х запомнилось для компании, как время, когда она существенно расширила свое влияние за границей. Чему во многом поспособствовал CEO компании Барри Гиббонс. Кроме того, успешной была сделка компании со студией Disney. Соглашение просуществовало ровно 4 года, после чего именитая студия стала работать с более ориентированной на детей McDonald’s.

В 1999 Burger King снова изменила свой логотип, который стал исправленной версией первоначального логотипа Burger King. Цвет названия ресторана в новом логотипе вместо желтого стал оранжевым. В новый логотип был добавлен синий водоворот, обволакивающий гамбургер, из-за чего логотип Burger King казался круглым. В новом логотипе Burger King также изображены наклоненные половинки булочек и современный и в то же время актуальный шрифт. Хотя и не спонтанно, а постепенно, в 2001 новый логотип Burger King был подписан всеми торговыми точками Burger King страны. Несомненно, новый логотип Burger King стал маркой компании гамбургерного бизнеса.

CEO компании также поставил одной из целей компании увеличение ее доходности. Из-за этого был несколько сокращен штат Burger King, и даже закрыто несколько не самых прибыльных магазинов компании.

И Гиббонс добился своей цели. Если при Pillsbury прибыль компании составляла порядка 175 миллионов долларов в год, то при нем она увеличилась до отметки в 250 миллионов. Однако, у компании до сих пор было много проблем в рекламной стратегии, и не совсем четкое позиционирование, которое не позволяло на равных бороться с McDonald’s.