Компания «Калина» была основана в Свердловске в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая заря». В 1974 году получила название «Уральские самоцветы». В 1992 году в ходе приватизации была преобразована в ОАО. В 1996 году Тимур Горяев приобрел контрольный пакет акций и сменил команду топ-менеджеров. В 1998 году компания стала крупнейшим российским производителем парфюмерно-косметической продукции по объему продаж и до сих пор сохраняет лидерство. В 1999-м переименована в «Калину». Сегодня ассортимент компании насчитывает свыше 300 наименований, включает парфюмерию, косметику для лица и тела, шампуни, бальзамы, декоративную косметику, зубные пасты, мыло и бытовую химию. Наиболее известные брэнды – «Черный жемчуг», «Чистая линия», MIA, «Маленькая фея», «100 рецептов красоты», «Бархатные ручки», мужская серия Ultimatum, зубные пасты «32 норма» и «Лесной бальзам», духи «Анжелика Варум».
Тимур Горяев, генеральный директор ОАО Концерн „Калина, родился 29 января 1967 года в Свердловске. Окончил судебно-прокурорский факультет Свердловского юридического института. Отслужил в армии, работал юрисконсультом, потом заместителем директора в консалтинговой компании. В начале 1990-х занимался торговлей копировальной техникой и алкоголем, затем был директором инвестиционной компании. С 1996 года – основной владелец и гендиректор концерна Калина. В сентябре этого года американский журнал Institutional Investor включил его в список семи лучших топ-менеджеров российских компаний.
В бизнес он пришел, потому что жена выгнала на заработки. Отслуживший в армии студент получал стипендию 50 руб. и не работал, а жена получала 160. Тратили поровну.
Поработав сначала в небольшой консалтинговой компании, которая помогала советским предприятиям осваивать правила хозрасчета, Горяев не усидел и стал возить из Москвы в Свердловск факсы и ксероксы. Наряду с тонированной девяткой эти предметы входили в джентльменский набор бизнесмена, поэтому продавались хорошо.
Когда появилась возможность, поехал путешествовать – сначала в Турцию, потом в Израиль.
Там и познакомился с земляками. Они работали сторожами на автостоянке, а еще были владельцами фирмы и во время дежурств думали, каким бы бизнесом заниматься. Горяев им предложил водочный. Они на израильских заводах размещали заказы на производство. Он в России продавал. У марки Стопка нашлось уникальное торговое предложение: она была одной из первых на нашем рынке водок с лимонным ароматизатором. Продавалась так бойко, что Горяев с партнерами приходилось возить ее водкотанкерами.
Когда Горяев Рафкатович основал инвесткомпанию, купил среди прочих советский косметический завод Уральские самоцветы и решил сосредоточиться на его развитии, чересчур активные потребители водки стали для него главной проблемой.
– Звоню гендиректору, которого сам назначил, спрашиваю, как дела,– вспоминает Горяев.– Рафкатыч, у нас ситуация непростая, на второй косметике хомуты полетели. Ну, думаю, человек стоит на страже интересов компании. С хомутами сражается. А он мне раз про хомуты, другой, третий. Я решил съездить и посмотреть, что за хомуты-то такие. Приехал и застаю его на рабочем месте в клетчатой рубахе и напитого как следует.
Пришлось юристу, бывшему оптовому торговцу и фондовому игроку Горяев взять управление в свои руки. Хотя все кругом повторяли фразу, которую Горяев заучил наизусть: Это производство. Понимать надо.
Когда Горяев служил на Дальнем Востоке, он трижды становился сержантом. Один раз его разжаловали вместе со всеми – за массовую драку на межэтнической почве. Другой раз за то, что застали на дежурстве с девушкой. В армии Горяев и познал главный управленческий принцип.
– В роте были 130 человек. Большинство – из союзных республик, некоторые даже по-русски не говорили. У многих было два-три года отсидки уже. Словом, люди собрались дикие, униженные, способные на многое. Но все держалось благодаря личности комбата. Я тогда понял: если первое лицо не позволяет себе какие-то неправильные вещи, то и подчиненные не будут. Если командир приезжает на работу трезвый, выбритый, не ругается матом, проверяет многое лично, то его подчиненные невольно следуют заведенным порядкам. Система невольно репродуцируется.
Осмыслив урок комбата, Горяев стал на свое свежеприобретенное предприятие ездить вовремя, выбритым и трезвым. Даже с бизнес-партнерами вечером в ресторане водку не пил, потому что утром на работу, а к алкоголю в компании «нулевая толерантность».
Сам он говорит, что ему дисциплина тоже нелегко дается: «Следование любым правилам тяжело, я бы с удовольствием с утра поспал, но вынужден, как все, ходить на работу вовремя». Но со стороны кажется, что последовательно придерживаться установленных правил для Тимура Рафкатовича так же естественно, как совершать вдохи и выдохи.
Он пытается сделать системным каждое свое действие – даже в личной жизни. Например, человек сознательно отказался от увлечения горными лыжами: побоялся, что времени не хватит. Ведь всем в жизни надо заниматься основательно, а лыжи отнимут время у давних хобби – охоты и дайвинга. И что бы ни происходило на работе, не пропускает тренировки по кэндо, потому что «в долгосрочной перспективе надо тренироваться».
Собственно, компания Уральские самоцветы, переименованная в Калину, оборот которой только за последние пять лет вырос на $100 млн (до $182,6 млн), и построена-то по книжкам. Горяев изучает учебники по управленческим технологиям, а потом внедряет те у себя.
Как и положено юристу и финансисту, Горяев верит, что нет у России никакого специфического пути и, для того чтобы удовлетворить акционеров, надо просто мировой опыт взять и применить. Причем чтобы взять и применить, даже не нужны никакие консультанты и дорогие западные управленцы: главное, чтобы своя голова на плечах была. Поэтому нет ничего в Калине уникального – все заимствованное. Ну, или если есть что-то, так это уникально последовательное выполнение процедур.
– Исполнение играет роль,– объясняет Горяев.– Даже мировые лидеры далеки от совершенства. Мы сейчас проводим кампанию по техперевооружению, потратили на нее $15 млн. В качестве поставщиков выбрали тех, кто в мире номер один. И я понял, что презентухи они делают красиво, а по качеству продукта и сервиса очень уязвимы. Одна фирма в течение трех месяцев не могла наладить работу собственного оборудования, хотя в контракте на это отводилось 10 дней. У другой мы купили три станка по $250 тыс. каждый. Когда пришла фура, нашли в ней одни обломки: они оборудование ненадежно закрепили, и все разбилось вдребезги.
По Горяеву, чтобы успешно развивать бизнес, надо просто исполнять книжные указания лучше других, дисциплинированнее. А для этого строго соблюдать процедуры и делать это быстрее, не тратя время на бесполезные обсуждения.
По данным EuroMonitor, в 2004 году Калина заняла четвертую строчку в рейтинге ведущих компаний на косметическом рынке (4,9%) после Avon и Oriflame, которые специализируются на прямых продажах, и Procter Gamble. Ближайший российский конкурент – Невская косметика – занимает только десятую позицию (3,1%). Остальные места в топ-10 принадлежат транснациональным корпорациям.
Исполнение действительно сыграло свою роль. Если в 1995 году 90% рынка принадлежало иностранцам, то после кризиса у них осталось 30%. В пору ударного замещения импорта Калина получила неоспоримое преимущество перед другими компаниями, большинство из которых возглавляли директора старой формации. Построившись и вооружившись кодексом Горяева, концерн бодрым маршем завоевал немалую рыночную территорию.
Проблемы у Калины начались только в 2002 году: рост доли рынка остановился. В Россию возвращались глобальные игроки, увеличивая свое присутствие на рынке. Не скажешь, что Горяев сидел, сложа руки. Он делал логичные, книжные шаги.
Компания начала строить сильные брэнды, вкладывая десятки миллионов долларов в рекламу хитовых марок, таких как Черный жемчуг и Чистая линия. Горяев снизил долю немарочной продукции в обороте концерна и начал продавать неудачные приобретения, которые были названы непрофильными активами.
Еще за год до этого были проданы доли в Московским и Екатеринбургском жировых комбинатах. Потом – украинский завод Алые паруса, бизнес которого держался на производстве дешевых советских марок, и заводы в Узбекистане – Алмалыкский бытовой химии и косметический Лола атир упа. При этом завод по выпуску пластиковых туб для парфюмерно-косметической продукции Новопласт, который тоже предполагалось продать, до сих пор принадлежит концерну.
В 2004 году Калина провела IPO на ММВБ, получив 733,4 млн руб. Часть денег ушла на маркетинг, дистрибуцию и логистику, а часть – на покупку весной 2005-го 59% акций немецкой компании Dr. Sсheller, чьи марки Калина использует для выхода в премиальный сегмент и на рынок декоративной косметики.
Ценой всех этих усилий в прошлом году Горяев удалось-таки сдвинуть компанию: впервые за три последних года она обогнала рост рынка, ее доля выросла с 4,3% до 4,9%. Проблема Калины в том, что примерно на столько же выросли доли L’Oreal, Schwarzkopf Henkel, Gillette и Unilever.
Баланс – вещь хрупкая. Во всяком случае, Горяев часто не удавались великие идеи. В 1999 году компания пыталась захватить рынок подгузников, но не смогла этого сделать. Закрыт и другой амбициозный проект Калины – самое массовое корпоративное издание страны тиражом 1 млн экземпляров, оно было бесплатной версией Cosmo и распространялось в косметических магазинах. Но, наверное, самая тяжелая для Горяева потеря – неудача с проектом Аромат года.
Тимур Рафкатович придумал, как сломить предубеждение россиян против отечественной парфюмерии. Он решил сделать для лидирующих мировых компаний, которые занимаются разработкой ароматов для Калины, конкурс. Победитель получал контракт на выпуск своего запаха под брэндом Аромат года. Просуществовав три года, проект был закрыт: перебороть потребительские стереотипы оказалось невозможно.
Люди, работавшие в Калине, утверждают, что Горяев сложно жить в рамках процедур. Он то и дело увлекается какой-то идеей, отдает ей много сил, а потом оставляет на откуп менеджерам, и идея гибнет – иногда в силу изначальной нежизнеспособности. В этом проблема баланса Горяева – сравнительно небольшой размер компании и энергичный характер гендиректора не позволяют ему строго следовать процедурам, но в пламенном угаре инноваций он все же не идет настолько далеко, чтобы превратить безумие в гениальность.
Впрочем, сам Тимур Горяев утверждает, что акционер в нем гораздо сильнее менеджера, да и доходов от акций больше, чем от зарплаты. Поэтому при необходимости он спокойно передаст руль Калины в чужие руки. Если человек перестал быть эффективным, надо искать себя в чем-то другом,– считает Горяев.– Здесь нет никакой личной трагедии. Я же не балерина, которая плясала-плясала в Большом, а ей говорят: „Ну, хорош, иди отcюда.
Забота о сотрудниках
Чтобы идти по светлому пути было легче, Горяев написал для сотрудников десять заповедей. Так он нашел способ незримо присутствовать в жизни подчиненных. В первой Тимур Рафкатович отдает дань первоисточнику и призывает почитать Бога. Остальные заповеди дают ЦУ на каждый менеджерский день: главное – результат, а не усилия, подвиги на рабочем месте не нужны, а о потребителях косметики «Калины» сотрудники должны думать как о своих родственниках.
Как у всякой компании, которую возглавляет менеджер, увлеченный процедурами, у концерна «Калина» есть корпоративный кодекс. Там, например, написано: «В обществе не приветствуется установление личных взаимоотношений с подчиненными и обращение с подчиненными, которое может быть отмечено другими как неделовое».
Еще в концерне издана своя синяя книга, в которой для каждого расписаны «приоритеты» – главные показатели, по которым оцениваются результаты деятельности, по два-три на человека. Работе над приоритетами предписано отводить не меньше 75% времени. За невыполнение плана по приоритетам премии лишают. За перевыполнение не хвалят, потому что ведь в «кодексе Горяева» написано – подвиги никому не нужны. Выполняй то, что указано в инструкции, и будешь получать указанную в договоре зарплату. О всяких строгостях и говорить нечего: дресс-код, за опоздание на работу – штраф, на обед – тридцать минут в отведенное тебе время.
Калина сегодня.
В настоящее время ОАО Концерн «КАЛИНА» - крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены . Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке с консолидированным объемом продаж 182,6 млн. долларов США по итогам 2004 года. Ведущие бренды - «Черный жемчуг », «Чистая линия » и «MIA» в средствах по уходу за кожей , «32» и «Лесной бальзам » в средствах по уходу за полостью рта, «Анжелика Варум » в парфюмерии. Компания также продвигает на рынки России и стран СНГ
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG –
В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и дочерние предприятия: «Паллада-Украина» (Ураина), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия), Главсказка Интернешнл, Dr.Scheller Beauty Center.
Награды
2003 год
Концерн “Калина” стал победителем международного конкурса на лучшую упаковку “WORLD STAR Packaging – 2003”
Концерн Калина стал победителем международного конкурса на лучшую упаковку “WORLD STAR Packaging – 2003”.
Всего на конкурс, в котором приняли участие компании из 44 стран, было представлено 319 упаковок по 7 номинациям. Концерн “Калина” представлял на конкурсе упаковку для серии косметических средств “Чистая линия”.
За активную корпоративную политику в сфере раскрытия информации
По итогам 2003 года премию За активную корпоративную политику в сфере раскрытия информации жюри, созданное уполномоченными агентствами ФКЦБ России, присудило ОАО Концерн Калина
Товар года
Зубная паста “32 норма” получила “бронзу” на национальном конкурсе “Брэнд года/Effie 2003” в категории “товары личной гигиены”.
Серия “Чистая линия” получила “бронзу” на национальном конкурсе “Брэнд года/ 2003” в категории “парфюмерия и косметика”.
Концерн “Калина” стал победителем международного конкурса на лучшую упаковку “WORLD STAR Packaging – 2003”. Концерн “Калина” представлял на конкурсе упаковку для серии косметических средств “Чистая линия”.
Ежегодный европейский конкурс дизайна упаковки
Упаковка серии “Анжелика Варум” Концерна “Калина” стала победителем в номинации “Красота и косметика” на ежегодном европейском конкурсе.
Медаль “Кузбасской ярмарки”
Концерн “Калина” стал дипломантом I степени и обладателем Медали “Кузбасской ярмарки” за косметическую серию “Золотая линия”.
2002 год
Лауреат национальной премии Товар года
зубная паста 32 норма стала лауреатом премии Товар года.
VI национальный конкурс на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию 2002 года
Крем - гель “Черный жемчуг” , духи “Анжелика Варум. Нота сердца”, ополаскиватель для полости рта “Лесной бальзам”, выпускаемые концерном “Калина”, стали лауреатами VI национального конкурса на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию 2002 года.
2001 год
Международная выставка красоты Интершарм:
серебряная медаль за средство для ухода за зубами и полостью рта – «32 жасмин - тоник».
2000 год
Лауреат Национальной премии Товар года за 1999 год в номинации Крема и средства по уходу за кожей косметическая серия Черный Жемчуг.
Международная выставка красоты Интершарм:
Золотая медаль за лучшую косметическую серию года косметическая серия Золотая линия
Золотая медаль за лучший дизайн упаковки косметическая серия Золотая линия
Золотая медаль за лучший брэнд года (совместно с Оргкомитетом конкурса «Брэнд года 2000») - зубная паста «32»
Серебряная медаль за средство для ухода за зубами и полостью рта - «32 комплекс».
Серебренная медаль за средство по уходу за зубами и полостью рта- «32 комплекс»
