Леви Страусс не был гением. Не обладал он и ни одной из тех черт характера, которые обычно считаются совершенно необходимыми для того, чтобы достичь значительных результатов. Леви Страусс был не более чем рядовым человеком с ограниченными запросами и талантливым торговцем. Небольшое состояние и хорошую репутацию он создал сосредоточенным, упорным трудом, и в нужный момент выработанная годами тяжелого труда деловая хватка не подвела его — Леви не упустил тот судьбоносный случай, который порой бывает лишь единожды в жизни.
Джинсы — наше все
Имя этого человека дало название одному из самых ярких символов Америки — Levi’s. В этих джинсах колонны американцев разных поколений прошли целую эпоху. Сегодня в Levi’s ходит весь мир. Если вы не знаете истории возникновения такого продукта как джинсы, мы откроем вам глаза на правду: все началось с Levi’s.
Провинциальный баварский городок Буттенгейм не отличается обширной и пестрящей событиями биографией — как и многие подобные ему тихие, скромные и уютные местечки, он оказался на периферии истории. Этого богом забытого города не коснулись ни великие сражения, ни значительные открытия, ни грандиозные катастрофы. Однако и у Буттенгейма есть своя особенность — каждый его обитатель без заминки расскажет вам историю джинсов, так как именно здесь родился их крестный отец — Леви Страусс.
В 1829 году в семье местного торговца галантерей, отца пятерых детей, произошло рядовое, но все-таки событие — у него родился еще один сын. Будущность не сулила молодому Страуссу ничего захватывающего — его ждала профессия отца и обычная провинциальная жизнь: размеренный, раз и навсегда установленный ход событий, простые, обыденные занятия, скука и тишина… Впрочем, он никогда и не стремился к великим свершениям. Простота, непритязательность, умеренные амбиции и отсутствие какого бы то ни было тщеславия станут отличительными чертами этого человека на всю жизнь.
70-е годы 19 века, штат Невада, город Рино — невадская «тьмутаракань». Люди работают, чтобы себя прокормить. Пища нужна им, чтобы работать. Скучный и замкнутый круг. Так существовали все местные жители, включая портного Джейкоба Дэвиса, иммигранта из Риги. Его занятия сводились, в основном, к тому, чтобы ставить заплатки на худые одежды местных работяг. Среди наиболее частых его посетителей был один ковбой, имя которого в истории не запечатлено.
Дэвису приходилось видеть его почти каждую неделю — тот приходил с оторванными карманами, намекал портному на непрочные швы, Джейкоб пришивал карманы заново, но через неделю все повторялось. Однажды Дэвису надоели и эти регулярные визиты, и критические замечания клиента в свой адрес — и он скрепил углы карманов ковбойских штанов медными заклепками. Все гениальное — просто. Свиданиям с ковбоем настал конец, зато к портному повалили другие скотоводы, которым хотелось «таких же заклепок».
Дэвис умел не только мастерить руками. Он еще был сообразительным, поэтому сразу понял, что брючные заклепки надо срочно патентовать, пока идею не украл кто-нибудь еще более сообразительный. Однако из патентного бюро, куда портной обратился за справками, пришла неутешительная весть: оформление необходимых документов стоило $68. Денежный партнер был бы как раз кстати, потому что такой баснословной суммы у Дэвиса отродясь не водилось, равно как и не было у него состоятельных друзей...
Но был один знакомый — галантерейщик из Сан-Франциско по имени Леви Страусс. Джейкоб покупал у него ткани по низкой цене, но на этот раз он написал галантерейщику письмо с предложением укреплять медными заклепками «места наибольшего натяжения» штанов и оформить патент на двоих. Это судьбоносное для обоих предложение было отправлено Страуссу в 1873 году. Леви Страусс в Сан-Франциско имел репутацию солидного бизнесмена и в высшей степени порядочного человека. За честность его уважали, потому что для Сан-Франциско времен золотой лихорадки такое качество являлось большой редкостью.
Страусс прибыл в Калифорнию в 1853 году вместе с одной из первых партий охотников за золотом, однако, в отличие от авантюристов всех мастей, 24-летний Леви полагался не на счастливый случай, а на трезвый расчет. На деловую хватку Леви уповали и его старшие братья Луи и Джонас. Они первыми из Страуссов мигрировали из Баварии в США, основав в Нью-Йорке J. Strauss Brother Co., которая торговала оптом одеялами, подушками, нижним бельем, тканями и прочим галантерейным товаром. Леви (тогда еще Лейба — так назвали сына при рождении баварский мелкий торговец Хирш Страусс и его супруга Ребекка Хаас) перебрался к братьям в 1847 году.
Джонас и Луи не давали восемнадцатилетнему Лейбе никаких поблажек: взвалив на плечи огромный тюк с товаром, парень ходил по окрестным городкам и поселкам, предлагая местным жителям нитки, расчески, ножницы и образцы тканей. Юноша оказался прирожденным коммивояжером: уже через три года его клиентура составляла значительную часть постоянных покупателей фирмы. Расширившееся семейное дело требовало новых рынков сбыта, и Лейбу теперь отправляли в пешие «командировки» по соседним штатам.
В 1851 году до Нью-Йорка дошла весть о найденном в Калифорнии золоте. На Тихоокеанское побережье потянулись тысячи золотоискателей. Семейный совет Страуссов сразу оценил перспективность этого нового и совершенно пустого рынка сбыта. Было принято решение отправить в Калифорнию самого предприимчивого из братьев. Лейба принял американское гражданство, сменил имя на Леви и в марте 1853 года открыл в Сан-Франциско отделение J. Strauss Brother Co. Товар для продажи закупался, как правило, в Нью-Йорке, затем грузился на корабль, который доставлял его на восточное побережье Мексики.
Груз пересекал Мексику с востока на запад и попадал на другой корабль, который и доставлял товар до Сан-Франциско. Торговля мануфактурой пошла столь успешно, что вскоре на подмогу Леви в Калифорнию перебрались брат Луи и сестра Фанни с мужем Дэвидом Стерном, а сам Леви параллельно с делами J. Strauss Co. открыл собственный бизнес. Через 12 лет Levi Strauss Co. стала признанным лидером оптовой торговли мануфактурой в Сан-Франциско. В 1866 году компания переехала в новую штаб-квартиру на Бэттери-стрит, где офисы и склады были оборудованы по последнему слову техники.
Одним из самых ходовых товаров, поставлявшихся с востока США, была прочная хлопчатобумажная ткань — деним, которую изготовляли на фабрике Amoskeag Mill в штате Нью-Хемпшир. В свое время эта ткань была изобретена во Франции, в городе Ним — отсюда и ее название.
Бизнес Страусса востребован и дела идут успешно. Упорство в достижении цели и сосредоточенный, тяжелый труд рано или поздно, но всегда неизбежно приносят свои плоды — для Леви это «рано или поздно» растянулось на двадцать долгих и нелегких лет. Медленно, но верно он становится достаточно известной фигурой в городе. Немалую роль в этом сыграла и его активная филантропическая деятельность — ни тогда, ни в будущем он не скупился на благотворительность. Тем не менее эти годы ничуть не изменили характера Страусса — он требует, чтобы рабочие фабрики называли его не «м-р Страусс», а просто «Леви».
Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать
Судьба порой тасует карты искуснее любого шулера. Вероятно, основатель сан-францисского отделения фирмы “J. Strauss Brother Co.” так и канул бы в Лету, до конца пройдя свой честный трудовой путь, если бы не вмешался его величество Случай. Следует, однако, иметь в виду, что одного случая мало, необходимо еще и умение им воспользоваться.
В 1872 году Страусс получил письмо от одного из своих постоянных клиентов, покупавших у него ткань. Звали адресата Якоб Дэвис, а занимался он портняжничеством в соседней Неваде. Это было обычное деловое послание, которые Страусс, вероятно, получал десятками. Дэвис предлагал своему поставщику сделку: он усовершенствовал свою модель рабочих штанов и хотел запатентовать изобретение, но вот незадача — у портного, занятого скромным бизнесом, не оказалось на то время 68$, необходимых для получения патента.
История же изобретения, столь простого и утилитарного на первый взгляд, и столь знаменитого и растиражированного впоследствии была такова. Однажды Дэвис столкнулся с вполне обычной портняжной проблемой: один из его клиентов то и дело рвал карманы на одежде. Пораскинув мозгами, портной решил эту простую проблему столь же просто, придумав крепить карманы на клепках. Дэвис избавил своего покупателя от мучений, а его изобретение быстро стало популярным среди клиентуры. В подобных условиях он, естественно, решил побеспокоиться о том, чтобы кто-нибудь не украл его идею и запатентовать открытие.
Впрочем, участие невадского портного в рождении джинсов этим далеко не ограничивается. Заклепки были не более чем финальным штрихом к уже написанной картине. Дэвис всю свою жизнь занимался разработкой наиболее подходящей для Дикого Запада одежды. Ковбои, фермеры, золотоискатели — основные клиенты Дэвиса — были не менее привередливы в одежде, чем столичные модницы. Только волновала их не поэзия красоты, а проза жизни: штаны должны были быть максимально прочными, как можно дольше не рваться и не протираться, а, кроме того, быть удобными в носке и не сковывать движений. За годы работы Дэвис пришел к почти что совершенному варианту: его модель состояла из широких прямых брючин, была снабжена множеством карманов, а швы были тщательно прострочены несколько раз. Ткань, выбранная Дэвисом, тоже идеально отвечала требованиям Дикого Запада.
Леви заинтересовался изобретением своего клиента и вызвал его в Сан-Франциско. Вскоре патент на «Улучшение в закреплении накладных карманов» был получен. Дату 20 мая 1873 года принято считать днем рождением голубых джинсов.
Что же получается? Джинсы, выходит, изобрел отнюдь не знаменитый Леви Страусс — он был лишь их крестным отцом. Проницательность, деловая хватка, умение увидеть в незначительном, казалось бы, изобретении перспективный проект играет для успеха не меньшую, если порой не большую роль, чем наличие феноменальных способностей, байроническая амбициозность и страстная приверженность работе. Бизнес не знает непризнанных гениев. Мало изобрести, надо еще и суметь раскрутить.
Мир в Levi’s 501
Якоб Дэвис и Леви Страусс стали деловыми партнерами. В очень короткое время рабочие самых разных специальностей начали приобретать новый вид штанов, который быстро стал всемирно известным благодаря своей исключительной прочности. Около 1890 года эти джинсы получили номер 501, сохраненный ими до сих пор. В те времена Страусс продавал до ста тысяч пар джинсов в год. Компания обладала патентом на это изобретение в течение почти двенадцати лет, когда же срок патента вышел, десятки компаний принялись производить джинсы по образцу 501 модели.
Одежда Levi’s стала впоследствии культовой. Мы можем проследить это и по литературе того времени. Диалог из знаменитого романа Филипа Рота «Болезнь Портного»: «Алекс, сними, пожалуйста, эту спецовку и надень что-нибудь приличное. Сегодня все-таки праздник». — «Это не спецовка, папа. Это «левис».
Эта цитата примечательна еще и тем, что правы и отец, и сын. Штанам с заклепками, которые в 1873 году стала производить Levi Strauss Co., сам основатель фирмы придумал название waist overalls, что в буквальном переводе на русский означает «спецовка по пояс». Так они и назывались вплоть до 1960 года, когда «левисы» стали «джинсами».
По настоянию Леви Страусса Джейкоб Дэвис переехал в Сан-Франциско, чтобы нести ответственность за производство первых «спецовок». Он раскраивал нью-хемпширский деним и разносил его по местным швеям, которые на дому изготовляли штаны с двумя передними и одним задним карманом. В правый передний карман вшивался кармашек для часов, а к поясу пришивались пуговицы для подтяжек. Затем углы всех карманов и ширинка укреплялись медными заклепками — и готовый продукт поступал в продажу. Спрос на штаны был столь велик, что удовлетворить его усилиями нескольких швеек было просто невозможно. Вскоре специально для производства waist overalls были открыты две фабрики на Фремонт и Маркет-стрит.
Сначала фабрики по производству рабочих штанов были всего лишь второстепенным подразделением бизнеса Леви Страусса, основу которого по-прежнему составляла оптовая торговля мануфактурой. Но уже к середине 70-х годов Levi Strauss Co. стала в полной мере торгово-производственной фирмой: в 1874 году вместе с двумя компаньонами Леви Страусс приобрел у наследников «серебряного короля» Уильяма Рэлстона, умершего при невыясненных обстоятельствах, фабрику Mission Pacific Woolen Mills, которая производила шерстяные ткани. Практически вся продукция вновь приобретенного предприятия поступала на собственные швейные фабрики компании, где изготовлялись теплые зимние вещи для шахтеров и ковбоев.
Многие предприниматели недоумевали, почему Страусс оформил патент на пару с Дэвисом, вместо того чтобы просто украсть идею. Но именно безупречная деловая репутация Леви Страусса способствовала его избранию в 1877 году казначеем торговой палаты Сан-Франциско, а затем и директором Nevada Bank, страховой компании Liverpool, London and Globe Insurance, а также San Francisco Gas Electric Company.
Уважали Страусса и как гражданина. На протяжении всей своей жизни он жертвовал значительные средства на благотворительность. Страусс назначил 28 именных стипендий для студентов Калифорнийского университета, помогал деньгами школе для глухих, еврейскому сиротскому дому, приюту для стариков, больнице для душевнобольных. Регулярные взносы от Страусса поступали в благотворительное общество «Эврика».
У него не было детей. Были племянники, которые выросли в его доме — Джейкоб, Луис, Авраам и Зигмунд Стерны — им он и доверил свой основной бизнес. В 1890 году Леви официально ввел в курс дела племянников, а сам вместе с еще несколькими видными бизнесменами из Сан-Франциско занялся финансированием строительства железной дороги, которая соединила бы Сан-Франциско с Сан-Хоакином. Однако проект оказался провальным, и после этой неудачи Леви Страусс как бизнесмен успокоился.
Осенью 1902 года 73-летний Страусс внезапно занемог и умер в ночь на 27 сентября в своем доме на Ливенворт-стрит, который на протяжении полувека он делил с семьей сестры. На следующий день все газеты Сан-Франциско посвятили первые полосы этому печальному известию, а в день похорон на время траурной церемонии закрылись все местные предприятия. Львиную долю состояния Леви Страусса, которое оценивалось в $6 млн, унаследовали четверо его племянников. Остальные родственники и благотворительные организации поделили между собой оставшееся наследство, следуя завещанию покойного.
К тому времени главным движущим брэндом компании стали именно «спецовки по пояс». Внешний вид waist overalls стал постепенно изменяться. В 1886 году на них появляется знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать «левисы»; в 1890-м overalls присвоили артикул 501, а через два года у 501-й модели появился второй задний карман. Производство waist overalls стремительно росло, но страшное землетрясение 1906 года разрушило и штаб-квартиру, и фабрики Levi Strauss Co. Фабрики отстроили заново на новом месте — как раз к моменту, когда истек срок патента. Продлить его не удалось, и с того момента штаны с заклепками начали выпускать и другие фирмы. Но по сути своей все другие джинсы — всего лишь имитация оригинала, который называется Levi’s.
До того как знаменитый брэнд стал называться джинсами, прошла целая эпоха, которую, кстати говоря, в социальном и культурологическом аспекте сами Levi’s и сформировали. Если в начале века waist overalls воспринимались исключительно как рабочая одежда, то уже к 30-м годам статус Levi’s повысился настолько, что в конструкцию одежды пришлось вносить изменения. Клиенты фирмы жаловались, что «брюки царапают стулья», вследствие чего заклепки на задних карманах стали потайными.
В военные годы власти призвали американцев экономить на стратегическом сырье. Результатом повиновения властям стало полное исчезновение медных заклепок с задних карманов. Тогда же с Levi’s впервые познакомилась Европа: компания экипировала брюками и тужурками американских солдат, воевавших против немецкого фашизма. К 1948 году спрос на waist overalls достиг такого уровня, что Levi Strauss Co. сконцентрировалась исключительно на производстве, отказавшись от торгового бизнеса.
Через десять лет, в 1959 году, Levi’s впервые были официально представлены в Москве на выставке American Fashion Industries Presentation. Тогда Levi’s начал экспортировать одежду в Европу, и, вполне возможно, уже через несколько лет ставшие экстрамодными штаны появились бы и в СССР, если бы не одно обстоятельство: в 1963 году Levi’s наладил выпуск «тертых» джинсов, которые советскому ГОСТу никак не соответствовали по причине отсутствия у них «цветостойкости». Именно по этой причине весь мир ходил в «левисах», а советские граждане в — «техасах» фирмы «Рила».
Вплоть до начала 70-х Levi Srauss Co. оставалась фамильным предприятием. В 1971 году с целью финансирования дальнейшего роста компании Levi Strauss Co. акционировалась. Впрочем, контрольный пакет акций остался в руках наследников основателя компании, которые через 14 лет выкупили за $1,6 млрд все акции у сторонних держателей, а в 1996 году — и все акции, которыми владели сотрудники фирмы. Компания вновь стала чисто семейным предприятием, что облегчило нынешнему главе Levi Strauss Co. Бобу Хаасу проведение реформ, призванных сделать ее «более привлекательной для сотрудников».
Намерение в высшей степени благое, однако всем хорошо известно, куда именно ведет вымощенная подобными намерениями дорога. Для Хааса, увлеченного формированием «утопического менеджмента», которого он намеревается достичь чередой структурных перестроек, собственно бизнес настолько отодвинулся на периферию, что авторитетнейший журнал Fortune всерьез заговорил о том, что компания «погубила великий американский брэнд».
Статистика, приводимая Fortune, говорит сама за себя: если в 1990 году 48,2% джинсов, купленных американскими мужчинами старше 16 лет, были Levi’s, то к 1996 году эта доля уменьшилась практически в два раза — до 25%. Спад продаж произошел из-за потери интереса к Levi’s именно молодых потребителей. В 1990-м «левисы» считали «крутыми» 21% тинейджеров, а через шесть лет количество молодых фанатов Levi’s сократилось втрое. Только после этих изменений Levi’s вдруг осознали, что дети не носят такие же джинсы, что их родители. Один из ведущих специалистов Levi’s по маркетингу, Роберт Холлоуэй, признался журналу Fortune: «Наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали один и тот же брэнд. И он стал не нужен никому».
Самое поучительное в этой истории то, что Levi’s не раз пытались убедить, что молодежь 90-х предпочитает носить широкие джинсы, а не классические модели. Но компания не хотела верить никаким доводам. Поведав об этой истории, Fortune задает риторический вопрос: «А могло бы все это стать возможным в публичной акционерной компании?» Как бы там ни было, судьба «квинтэссенции американизма» вплоть до 2011 года, когда истечет срок договора, подписанного держателями акций с нынешним главой Levi’s, будет зависеть от Боба Хааса. Именно ему предстоит стать либо гробовщиком, либо спасителем американской легенды.
Одно обстоятельство остается неизменно радостным: сами джинсы по-прежнему называются не иначе, как именем их создателя — человека порядочного, честного и целеустремленного. Кто знает, может, именно поэтому к нему пришел такой головокружительный успех?..
Сейчас сложно найти человека, в гардеробе которого нет джинсов. Миллионы людей носят одежду из денима каждый день, она считается самой демократичной и удобной. А ведь когда-то пятикарманные штаны называли «одеждой рабов и золоискателей». История джинсов является ярким примером того, какой непредсказуемой и противоречивой может быть мировая мода, какие изменения она может претерпеть лишь благодаря изобретению одного, казалось бы, ничем не примечательного человека.
