История NIVEA начинается с сенсационного открытия Эвцерита (Eucerit) – первого водно-масляного эмульгатора. Открытие Эвцерита позволило создать первую устойчивую увлажняющую эмульсию на водно-масляной основе.
В 1911г. владелец компании «Байерсдорф» Оскар Тропловиц (Oskar Troplowitz) в сотрудничестве с фармацевтом Исааком Лифшецом (Isaac Lifschtz) и дерматологом Паулем Унной (Paul Unna) начал разработку крема для кожи на основе этой эмульсии. В декабре того же года на рынке появился первый в мире увлажняющий крем для кожи длительного действия. Тропловиц назвал этот крем NIVEA от латинского слова «nivius», что означает «белоснежный».
Первая баночка NIVEA была причудливо оформлена в стиле Art Nouveau сообразно веяниям того времени. Подобный дизайн баночки соответствовал образу большинства женщин тех лет – хрупких, воздушных, изысканных.
Так началась история всемирно известной торговой марки NIVEA.
Результатом многолетних интенсивных исследований Д-ра Лифшеца стало открытие эмульгатора. Эмульгатор позволил смешать воду с маслом для образования устойчивой водно-масляной эмульсии. До этого открытия основой косметических средств были животные или растительные жиры. Это сильно сокращало срок службы косметической продуктции, так как жиры быстро портились.
Понимая, что эмульгатор открывает огромные возможности для развития косметических средств, Лифшец назвал его Эвцерит, что означает «прекрасный воск».
Собственно, сам Эвцерит оказался революционным открытием на то время. Это был первый водно-масляный эмульгатор. В переводе с латинского слово Эвцерит означало «прекрасный воск». Это была первая эмульсия, которая и легла в основу разработок команды Тропловица. Результатом их исследований стало появление крема Nivea в декабре 1911 года. Это был первый в мире увлажняющий крем для кожи, который действовал достаточно долгое время.
Слово Nivea было выбрано для крема не случайно, так как есть достаточно похожее латинское слово «nivius» - «белоснежный». Начались продажи крема, который сразу же снискал достаточно большую популярность среди женщин. Надо отметить, что самая первая баночка Nivea была совсем не такой формы, как сегодня. Больше она напоминала небольшую бутылку от коньяка или какого-то соуса. Это смотрелось достаточно эффектно, но было откровенно неудобно. Хотя надо отметить, что внешне подобная банка очень соответствовал тому времени. Она была оформлена в стиле Art Nouveau. При этом чуть позднее появился более привычный нам вариант – круглая желтая баночка, которая эволюционирует и по сей день.
На кого ориентировалась Nivea?
Бренд сразу же зарекомендовал себя, как женственный, хрупкий. Он олицетворял женщину того времени. Компания Beiersdorf активно давала рекламу, пытаясь всеми средствами продвигать свой товар. «Портрет женщины со звездами» - это был первый рекламный макет для Nivea, разработанный художником Хансом Руди Эрдтом в 1912 году. Эрдт был мастером своего дела и создал отличный плакат, который подчеркивал хрупкость женщины. Интересно, что впоследствии его работы окажут огромное влияние на рекламное дело.
Уже к 1914 году Beiersdorf работала в 14 странах мира. При этом продукция производилась не только в Германии. По статистике, около 42% всей продукции компании было произведено за рубежом. Естественно, основным продуктом Beiersdorf был крем Nivea, который и обеспечил компании такой взлет. Но кроме него продавались достаточно хорошо и другие вещи, такие как все те же клейкая лента, пластыри – все, что так любил продавать еще в молодости Оскар Тропловиц.
В 1919 году компания выпускает первое мыло под брендом Nivea. Но это было только начало. Уже скоро к мыло и крему добавится еще и порошок. Продвижение бизнес шло достаточно медленно в годы войны. Первая Мировая война вылилась в большую инфляцию в Германии, из-за которой крем, ориентированный на средний класс резко подскочил в цене. Более того, людям стало просто не для кремов за уходом за кожей. Это, конечно ударило по компании, но не так сильно, как могло бы.
«Бурные двадцатые» повлияли на изменение всего общественного сознания. Появились радио и кинематограф, темп жизни стал динамичнее. Довоенный имидж NIVEA все меньше соответствовал духу нового времени. В 1924г. впервые в истории маркетинга было принято решение обновить первоначальный образ уже известной торговой марки.
Дизайн упаковки был в корне изменен. Вместо изящного шрифта и причудливого изображения на желтом фоне появилась синяя баночка с белой надписью «NIVEA Creme».
Поистине, это были самые смелые изменения, когда-либо предпринятые в истории маркетинга торговой марки. Традиционные принципы построения рекламы также претерпевали изменения. NIVEA Creme становился идеальным универсальным кремом для всей семьи.
Утверждение имиджа
В 30-е годы торговая марка NIVEA укрепила свой имидж как серии средств по уходу за кожей для защиты от неблагоприятного воздействия окружающей среды. В этот период компания «Байерсдорф» начинает выпускать специальный лосьон для загара, что делает связь между уходом за кожей и красивым загаром еще более очевидной.
В те же годы компания «Байерсдорф» начинает публиковать погодный календарь от NIVEA. С его помощью читатели узнавали прогноз погоды на ближайшие две недели. Такой маркетинговый ход помогал укреплять в сознании потребителей имидж NIVEA Creme как универсального крема для ухода за кожей в любое время года.
Также, в тридцатые годы торговая марка NIVEA выводит на рынок такие новые продукты как крем для бритья, пудра и шампунь. В центре внимания торговой марки по-прежнему остаюстя красота и уход за кожей лица. Именно в это время на баночках NIVEA Creme появляется надпись “Для дома и спорта”.
У немецкой компании были большие проблемы во время Второй мировой войны. Тем не менее, не такие, чтобы уж совсем изничтожить бренд. Все дело в том, что в то время рекламой Nivea занималась Элли Хейсс-Кнапп (Elly Heuss-Knapp). Эта женщина как могла дистанцировалась от нацистов, показывая, что Nivea в первую очередь ориентируется на женщину и семью. У нее получилось. Бренд почти спокойно пережил войну. Настолько спокойно, насколько вообще мог немецкий бренд (кстати, именно в это время сине-белые цвета стали основными для компании).
Если же говорить про проблемы Nivea в годы войны, то главным стало то, что многие компании по всему миру присвоили себе торговую марку Nivea. После войны Beiersdorf начнет выкуп прав на свою же торговую марку, который закончится только в 1997 году.
По окончании Второй мировой войны мир начал медленно отходить от ее последствий. Люди стали постепенно возвращаться к нормальной жизни. Именно в это время начал зарождаться международный туризм, а отдых на пляжах вновь стал набирать обороты. Естественно, Nivea всячески старалась способствовать этому. Кроме того, реклама стала несколько более откровенной. Такая тенденция сохранится, и с каждым десятилетием будет только усиливаться. А компания будет делать серьезный акцент на путешествиях, спортивном образе жизни и своих кремах, которые, конечно, способны защитить кожу во время такого времяпрепровождения.
В 60-х годах наблюдается дальнейший рост доходов населения и одновременно увеличивается количество свободного времени. Путешествия становятся широко распространенным явлением, а отпуск на пляже и в горах впервые оказывается общедоступным.
Реклама торговой марки NIVEA отражает новое понимание свободы, показывая счастливые семьи на пляже и молодых людей на дельтапланах. При этом NIVEA остается лучшим средством по защитите кожи от негативного воздействия солнца, ветра и холода.
В 60-е годы красивый загар стал символом здорового образа жизни. Появление в ассортименте торговой марки NIVEA солнцезащитных средств еще больше способствовало укреплению имиджа NIVEA как специалиста по уходу за кожей.
Это был период массового увлечения спортом и небывалого роста спроса на спортивные товары в Европе. В унисон этой тенденции в рекламе торговой марки NIVEA появляется большой синий мяч, который становится узнаваемым символом брэнда во всем мире.
Путешествия
До 60-х годов для большинства людей путешествия ограничивались, в основном, непродолжительными поездками во время отпуска. Состоятельные люди могли позволить себе поездку по европейским столицам лишь раз в жизни. Туризм как отрасль в современном понимании зародилась именно в 60-е годы и навсегда изменила наше представление о мире.
Универсальность
В начале 70-х годов все больше меняются привычки и предпочтения покупателей. В Европе процветают крупные торговые центры и сети розничных магазинов, стимулируя рост конкуренции. В этот период компания Байерсдорф запускает новую рекламную кампанию, подчеркивающую высочайшее качество и эффективность NIVEA Creme – ключевого продукта торговой марки. Независимые исследования показали, что продукция торговой марки NIVEA стала непревзойдённой по качеству и эффективности. Рекламные ролики напоминали потенциальным покупателям, что NIVEA Creme можно использовать как ночной, дневной, увлажняющий, защитный крем в любое время года. Реклама NIVEA Creme противопоставляла универсальность средства целому ряду различных специальных и дорогих кремов. Внимание потребителей обращалось на натуральность входящих в состав крема компонентов, что было очень актуально в свете растущей в 70-е годы обеспокоенности общества состоянием окружающей среды.
Охрана окружающей среды
22 апреля 1970 года было провозглашено Днем Земли, что ознаменовало начало движения по защите окружающей среды в США. В 70-х годах был принят ряд важных постановлений по охране и защите окружающей среды. На сегодняшний день существует общемировое соглашение о защите ресурсов Земли.
Девяностые стали очень удачным десятилетием для NIVEA. Стиль жизни 80-х способствовал возврату общества к семейным ценностям, вере в существование подлинных чувств и искренности. Основные ценности, пропагандируемые торговой маркой NIVEA, вновь становятся популярными. На международном рынке косметических средств NIVEA достигает беспрецедентных высот и становится одной из крупнейших в мире торговых марок по уходу за кожей. Продолжая гарантировать потребителям высокое качество своей продукции, торговая марка NIVEA расширяет свой ассортимент в таких новых для себя направлениях как декоративная косметика и средства для укладки волос. Кроме того, серия NIVEA Visage выпускает инновационное средство по уходу за кожей лица - крем с коэнзимом Q10.
Лабораторные исследования
В исследовательском центре компании «Байерсдорф» работает более 150 специалистов в области дерматологии и косметологии, фармакологии и химии. Косметическая продукция совершенствуется благодаря регулярным лабораторным исследованиям и многочисленным тестам. За долгие годы работы накоплен значительный багаж знаний и опыта.
Доступность
Торговая марка NIVEA всегда отличалась разумной ценовой политикой. Хорошим примером является косметическая линия NIVEA Visage – серия средств по уходу за кожей лица. Компании-конкуренты зачастую предлагают сходную продукцию по ценам в несколько раз выше.
Наши дни
Сегодня торговая марка NIVEA представляет серию средств по уходу за кожей лица и тела, уходу за волосами, средства для ванны и душа, мужские косметические средства, косметические средства для детей, а также солнцезащитные средства. Продаваемая более чем в 150 странах, продукция торговой марки NIVEA пользуется заслуженным доверием во всем мире. Во многих странах покупатели уверены, что NIVEA является локальной маркой! Компания «Байерсдорф» расценивает данное заблуждение как большой комплимент.
На протяжении почти 100 лет торговая марка претерпевала различные изменения, но одно оставалось неизменным: NIVEA - это мягкий уход за кожей.
Опыт в области дерматологии и косметологии исследовательского центра компании «Байерсдорф» позволяет обеспечить неизменно высокое качество своей продукции по разумным ценам, бережно заботясь о Вас.
Синяя баночка NIVEA Creme – символ, неподвластный времени.
Сегодня торговая марка Nivea является одной из известнейших в мире. Под ней выпущена масса разнообразных продуктов общей направленности. Стоит ли сомневаться в удачном будущем компании? Я думаю, что – нет. Сегодня бренд запускает активные рекламные кампании в интернет, имеет несколько уникальных SPA-центров, и продвигается как может. Надо ли говорить, что почти в каждом доме на планете есть хотя бы один продукт под брендом Nivea. А это многое значит.
Так в чем же секрет успеха компании Beiersdorf? Во-первых, началось все с научного открытия. Такое часто бывает в бизнесе. Например, все мы знаем, что путь компании Heinz начался с того, что Генри Хайнц придумал кетчуп, которого до него просто не знал мир. Michelin начала свою историю с того, что братья создали такое колесо, которое могло спокойно преодолевать дорожные препятствия, вроде разбросанных гвоздей. Сергей Брин и Ларри Пейдж представили революционный поисковый алгоритм, в ходе которого родился Google. Nivea представила крем.
Вторым важным моментом в истории компании стала активная реклама. Хорошая реклама, которая неизменно пользовалась популярностью, обсуждалась и привлекала новых клиентов. Получается, что был хороший продукт + хороший маркетинг + всегда хороший дизайн. Что еще? Ряд схожих продуктов в одной области, по уходу за внешностью. Все это четко позиционировало бренд, как средства для ухода за кожей, а потом просто за внешностью (когда стали выходить шампуни). Nivea прочно заняла место в сердцах потребителей в определенной нише. Мне кажется, что это все и есть основные факторы успеха компании, обеспечившие бренду Nivea столь успешное положение.
Конечно, не стоит забывать и еще один важный момент, на который обязательно обратил бы свое внимание знаменитый Джек Траут. Nivea была первой в своей области. Во много за счет все того же революционного открытия, сделанного, кстати, не в стенах компании.
