Недавно Sela отпраздновала 15-летие. Для некоторых компаний это вполне достаточный срок, чтобы превратиться в размеренных, степенных и неповоротливых монстров. Между тем основатели Sela до сих пор продолжают искать новые пути. Собственно, как раз поиском новых, перспективных направлений нынче и занят президент Sela Борис ОСТРОБРОД.
Борис Остроброд родился в 1957 году.
В 1978 году окончил Ленинградский горный институт им. Плеханова.После института работал инженером во Всесоюзном алюминиево-магниевом научно-исследовательском институте.В 1979-1987 годах — старший инженер Ленинградского стадиона им. Ленина.
В 1987 году организовал и возглавил фотокооператив «Блик».
В 1990 году иммигрировал вместе с семьей в Израиль, где вместе с братом Александром Пекарским основал компанию Sela. Название было выбрано не случайно. SELA в переводе с иврита означает «скала». И сегодня компания действительно похожа на скалу. По крайней мере, на территории СНГ, где вместе с Benneton и «Глория Джинс» является крупнейшей сетью одежды в России и странах СНГ. А началась история SELA с того, что Борис Остроброд переехал в Израиль…
Начало
Это был 1990 год. Борис, инженер по образованию, проработавший по специальности некоторое время, эмигрировал в Израиль в поисках лучшей жизни. На новом месте он попробовал себя сразу же в большом количестве дел, но как ни странно, самое удачное было неразрывно связано с его бывшей родиной. Вместе с братом – Александром Пекарским, он начал продавать израильскую одежду в России. Первая же партия, привезенная братьями, была практически моментально разобрана еще на складе местными розничными торговцами. Это было начало.
«Та еще комбинация», — скажут опытные управленцы.
Однако, как ни странно, композиция эта приносит отличные результаты. По словам Бориса Остроброда, для этого требуется соблюдение двух элементарных условий: четкая иерархия и разделение обязанностей.
«Можно говорить, что у нас «семейная компания», однако такого юридического статуса нет. Это понятие означает лишь, что решения все-таки принимаются исходя из старшинства, — говорит Борис Остроброд. — Я старше своего брата, поэтому конфликтов у нас не возникает. И если я президент, значит, у нас единоначалие.
Конечно, есть и другие факторы, которые благоприятствовали нашей совместной работе. Мы разделили не только обязанности, но и места проживания. Я — в Израиле, Аркадий — в России. Я отвечал за дизайн, производство, логистику, финансирование и… скажем так, за общую концепцию. Аркадий — за развитие сети, взаимоотношения с франчайзи, рекламу и пиар.
Я уверен, что возможность делать бизнес вдвоем зависит от разделения обязанностей и четкой иерархии. Не получится работа, если один скажет «хочу черешню», а другой — «хочу апельсин». Мы либо подрались бы, либо вообще ничего не купили».
Долгое время официальным спикером Sela в рамках такого разделения обязанностей был Аркадий Пекаревский. У Бориса же времени на прессу почти не хватало. Тем более что очень много времени уходило на управление бизнесом компании в Шанхае, где Sela производит одежду. Поиск поставщиков, логистика… Остроброду при всем желании было не до журналистов. Зато теперь Борис все чаще появляется в Питере и в Москве, так что «Бизнес-журналу» удалось встретиться и побеседовать с ним лично.
Пересказывать историю Sela часто начинают с пуховиков. Однако, как и большинство российских компаний, на заре «демократии» она занималась всем подряд.
— Помните фильм «Брат»? — улыбаясь, говорит Борис Остроброд. — Там есть такой момент, когда герои говорят: «Давай бизнесом заниматься!» — «А чем мы будем заниматься?» — «Да всем!» Так и наш бизнес начинался. Мы с Аркадием занимались всем, от необжаренного кофе «Рагуста» с берега Слоновой Кости, который мы завозили и продавали, до импорта шоколада из Германии. Завозили все, что только можно придумать.
Первые товары, которыми торговали братья – это купальники. Именно с них, можно сказать, начиналась история SELA. Хотя, конечно, в это время ни о каком бренде речи не шло. Остроброд с братом просто продавали готовую продукцию российским розничным торговцам.
Достаточно быстро братья поняли, что пользуется в России самым большим спросом, и стали возить туда только эти товары. Розничные торговцы сменились универмагами Санкт-Петербурга. Пришло время для основания компании, которая была зарегистрирована в Англии под названием SELA.
И тут на горизонте появились китайцы.
Собственно, сотрудничество с китайцами началось с того, что Борис познакомился с русскими китайцами, занятыми в торговле. Они свели его с предпринимателем из Гон-Конга, который и заключил договор о поставке товаров Остроброду. Основатели SELA’ы считали, что смогут реализовать в России, по крайней мере, определенное количество этой одежды. Кроме того, это была первая половина 90-х годов, и Китай сотрудничал с Россией на достаточно мягких условиях. В частности, можно было сначала взять товар на реализацию, а потом уже расплатиться за него. Во многом именно благодаря такой схеме сотрудничества у SELA и появился шанс для закупки китайских товаров.
Впрочем, китайцы оказались не самыми обязательными людьми: они часто нарушали сроки, а вместо двух контейнеров одежды SELA могла получить больше 10. Тем не менее, братья решили попробовать продать все. Получилось. Начав свой бизнес, с кредитов, которые шли на покупку одежды в Израиле Остроброд и Пекарский перешли в более выгодное сотрудничество с китайцами, где они могли бесплатно брать товар на реализацию, а расплачиваться уже после.
Берем производство в свои руки
Однако дела шли далеко не идеально. Продукция, которую привозили из Поднебесной, далеко не всегда была качественной, и вообще не очень нравилась Борису Остроброду. Именно тогда он решил, что для того чтобы получать то что нужно, и полностью контролировать качество, нужно полностью взять весь производственный процесс в свои руки.
Речь шла не только о качестве, но и потребностях потребителей. Китайские товары не совсем соответствовали тому, что хотели видеть на себе петербуржцы. А потому основатели приняли твердое решение – организовать свое производство.
Было решено начать производство товаров в Китае. Почему именно там? Во-первых, это было достаточно дешево, во-вторых, у китайцев было все. К тому времени они уже сотрудничали с рядом известных мировых брендов, а потому многие заводы могли в кратчайшие сроки создать любую интересующую заказчика модель.
Компании SELA повезло. В то время, когда она входила на китайский рынок, фабрики боролись за клиентов. Сегодня ситуация противоположная – поставщики борются друг с другом, чтобы получить доступ к ряду лучших фабрик в Китае, где действительно могут выполнить работу высококлассно.
Интересно то, что Остроброд много раз отмечал, что в целом китайцы являются достаточно пунктуальным народом, и работать с ними приятно. Какие-то неожиданности случаются редко, но бывают. Нужно понимать, что в Китае вполне возможны проблемы с электроэнергией, из-за которой производство может остановиться на некоторое время. Это не считая погодных условий, вроде землетрясений или какой-нибудь сильной жары, которая может остановить работу. Проблема заключается в том, что на многих китайских заводах просто отсутствуют кондиционеры, и в сильную жару работать становится невозможно.
Первый магазин
Сегодня для SELA работает несколько десятков фабрик, так что выбор и определенная страховка есть всегда. Первый магазин компании открыл свои двери в 1996 году. Это было сделано как раз в то время, когда оборот компании уже почти равнялся 100 тысячам долларов. Пожалуй, самым успешным шагом на тот момент для SELA стал грамотный выбор целевой аудитории, которой стали люди, покупающие одежду на рынках.
SELA стала работать именно для этого сегмента потребителей, предлагая им более качественную продукцию (по крайней мере с точки зрения восприятия). Кроме того, название бренда пишется латинскими буквами, а потому многие люди приняли его за иностранный, что только повысило доверие граждан к SELA. В то время любой русский считал зарубежную вещь более качественной, чем отечественную.
Несколько этих факторов и стали ключевыми в успехе SELA. Люди повалили в небольшие магазинчики компании. Но настоящий рывок компания смогла осуществить, как это ни странно, именно во время кризиса 1998 года. В тот самый момент, когда резко подорожал доллар, SELA заморозила все рублевые цены, благодаря чему сумела практически моментально распродать все залежи товара.
Как результат – серьезные потери в финансовом плане, но масса новых клиентов, которые сумели оценить качество продукции. Многие их них были намерены еще не раз вернуться в магазин SELA. Именно с этого момента начинает расти популярность бренда на территории России. А компания начинает продвижение через франчайзинг.
Франчайзинг SELA
Расширение магазинов шло не так быстро как хотелось основателям вплоть до того момента пока они не поняли, что надо в какой-то мере менять саму концепцию SELA. Небольшие магазинчики, которые сумели прижиться в Санкт-Петербурге, совершенно не устраивали жителей столицы. С этого момента началось расширение магазинов в сети SELA. Им выделялось существенно больше площади, чем ранее.
Стоит отметить, что в это же время произошло некоторое репозиционирование бренда. Если раньше SELA ориентировалась на семьи, то теперь стала делать акцент на молодых и активных людей от 16 до 30 лет.
В это время начинается активное расширение сети за счет магазинов, открытых на франчайзинговой основе. При этом интересно то, как SELA начала работать по этой системе. Компания не стала брать роялити и прочие платежи. Все партнеры SELA просто закупали товары у компании оптом, при этом они сами выбирали, какой продукцией будут торговать (SELA создает порядка 100 коллекций за год). Конечно, определенные правила имелись. В частности, касательно интерьеров магазинов, и того, что можно в них продавать – ничего, кроме одежды под маркой SELA.
Организационная структура у SELA тоже получилась достаточно удачная. Так, производством полностью заправляет сам Борис Остроброд из центрального офиса в Израиле. Маркетингом и продвижением занялся Александр Пекарский в центральном российском офисе. Само производство расположено в Китае, а рынки сбыта … сегодня охватывают порядка 14 стран, где большую часть составляют страны из СНГ. Правда, с некоторых пор SELA пробует продавать свою одежду в Китае и Польше. А сам Борис Остроброд пристально следит за тенденциями моды в Париже. Желание выходить на европейский рынок у SELA большое. Серьезная капитальная поддержка со стороны России есть. Так почему бы не попробовать?
В 2006 году компания приступила к расширению портфеля брэндов и вывела на российский рынок новую марку — французский брэнд модной женской одежды KOOKAI.
Ежегодно в коллекциях SELA представлено порядка 1800 моделей. Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году. Первопроходец российского fashion-ретейла, SELA, реализовав, по сути, первую в стране концепцию фирменной розничной торговли, прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей семьи до общенационального брэнда модной одежды.
15 лет развития компании полностью отражают тенденции формирующегося цивилизованного fashion- ретейла в России - от тотального дефицита качественной одежды в эпоху торговли на вещевых рынках до высоко- конкурентной торговли модными товарами в современных торговых комплексах сегодня. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда, единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы.
Компания первой реализовала на российском рынке собственную концепцию фирменной розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт SELA по организации фирменной торговли был заимствован многими fashion-компаниями на территории России. Компания SELA является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.
Сегодня SELA является международной вертикально интегрированной корпорацией по производству и продаже одежды в стиле casual в среднем ценовом сегменте. Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае и торговая сеть, открытая в 14 странах. Мы продолжаем развитие и готовы к сотрудничеству с партнёрами в новых географических сегментах.
А сейчас компания пробует себя еще и на новых рынках – в производстве обуви и парфюмерии. Уже скоро можно будет узнать, как у нее это получилось.
