ОАО “Мебельная компания “Шатура” контролирует, по собственным данным, около 11% российского рынка мебели. В 2004 г. ее продажи составили около 3,8 млрд руб., прибыль — 197 млн руб. Под вывеской “Шатура” работает сеть из приблизительно 300 франчайзинговых магазинов. Основным владельцем “Шатуры” является ее гендиректор Валентин Зверев, которому напрямую принадлежит около 45% акций компании.
Валентин Зверев родился 9 мая 1947 г. в пос. Черусти Шатурского района Московской области.
В детстве его прозвали «начальником станции»: будущий директор носил характерную кепку и мечтал стать инженером. Мечта сбылась. По окончании Московского лесотехнического института в 1974 году он вернулся мастером на родной шатурский комбинат. Большим начальником Валентин Зверев стал в 35 лет. «Шатура» тогда была базовым предприятием производственного объединения, куда входили 60 мебельных фабрик Центральной России.
Был мастером, заместителем начальника цеха, начальником цеха по производству ДСП. С 1982 г. — директор ШМК, с 1992 г. — гендиректор ОАО “Мебельная компания “Шатура”. Депутат Московской областной думы, президент Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, член совета директоров Европейской мебельной ассоциации.
Валентин Зверев возглавил Шатурский мебельный комбинат за три года до начала перестройки. В отличие от тысяч других “красных директоров” Зверев сумел приспособить предприятие к рыночной экономике и вошел в шорт-лист передовиков капиталистического производства — наряду с президентом “Балтики” Таймуразом Боллоевым и гендиректором “Красного Октября” Анатолием Даурским.
Сегодня Зверев — один из последних управленцев советской школы, продолжающих стоять у руля. Как менеджер и собственник, он готовит компанию к IPO, а как депутат и отраслевой лоббист — отстаивает интересы всей отрасли, в том числе и конкурентов.
Развал плановой экономики Зверев предвидел. Еще в конце 1980-х он серьезно расширил свое образование – окончил Высшую коммерческую школу при АНХ, Хаганскую школу бизнеса, колледж Иона в Нью-Йорке, институт образования в области управления Arthur D. Little, Международный институт финансов и товаров широкого потребления в Женеве. И даже прошел курс обучения в центре управленческого консультирования под руководством Гавриила Попова.
Полученные знания пригодились в переломные 1990-е годы. После акционирования «Шатуры» Зверев дважды получал грант по программе TACIS, что дало компании возможность воспользоваться услугами консультантов из McKinsey и Итальянской ассоциации предприятий деревообрабатывающей промышленности. Они помогли Звереву реорганизовать компанию. Рука крепкого хозяйственника не дрогнула ни разу: он полностью ликвидировал производство мягкой мебели, под которую были задействованы 30% мощностей, сократил непрофильные активы, уволил 2500 из 4000 человек. Прежде чем окончательно сформировать ключевой для компании отдел продаж, Зверев трижды менял его состав полностью: искал молодых и агрессивных менеджеров, не опасаясь их амбиций и материальных запросов.
Впрочем, не обошлось и без просчетов. Например, гендиректор принял решение о закрытии производства ДСП. Среди западных мебельщиков, у которых он учился, заниматься побочным производством не принято. Но вскоре «Шатуре» пришлось реанимировать проект – на российском рынке не оказалось подходящих материалов. Сейчас «Шатура» полностью обеспечивает себя сырьем, и Зверев всерьез подумывает вывести производство ДСП в отдельную бизнес-единицу.
Кризис 1998 года
После кризиса 1998 года «Шатура» оказалась в числе прочих российских производителей, выигравших от резкого подорожания импортных товаров. Продажи дешевой шатурской мебели выросли тогда на 30%. Однако к 2000 году посткризисное преимущество было исчерпано и темпы роста замедлились, особенно в Москве. Перед компанией встала новая задача – реформировать сбыт. «Некоторые дилеры к тому времени перестали соблюдать наши требования, начали разбавлять ассортимент магазинов мебелью конкурентов, – вспоминает Зверев. – Мы почувствовали, что сбытом надо управлять по-другому».
Еще в 1994 году его сын Андрей, будучи студентом 4-го курса ГАУ, открыл небольшой мебельный магазин с вывеской «Шатура». «Покупатели были уверены, что это магазин от фабрики, а значит, мебель там продается с минимальной торговой наценкой», – вспоминает он. Вскоре Андрей продал торговую точку партнеру и стал коммерческим директором в СП по производству кухонь с итальянской компанией Presotto Industrie Mobili (три года назад «Шатура» из него вышла). Опробованный Зверевым-младшим прием с вывеской производителя не потерял актуальности и в 2000 году.
«Шатура» решила развивать франчайзинговую модель. Она взяла на себя разработку дизайн-проекта новых магазинов и часть затрат на их реконструкцию. Взамен компания потребовала от дилеров, чтобы торговые точки работали под ее вывеской, а продукция фабрики составляла не менее 70% товарооборота.
В рамках проекта был обновлен логотип: известную с советских времен коричневую букву «Ш» в виде русской ладьи сменила черная «Ш» на желтом фоне. Принадлежавший когда-то Андрею Звереву магазин на Рязанском проспекте стал первой точкой, работающей под броской вывеской. Продажи магазина выросли на 30%.
Благодаря франчайзингу компания получила инструмент воздействия на розницу и заявила о себе на всю страну (на рекламу было потрачено около $2 млн). Под маркой «Шатура» тогда объединились 1000 дилеров.
В 2003 году сеть «Шатуры» сократилась до 150 магазинов. В ней остались только торговые точки, полностью выполняющие условия соглашения. Правда, по мере ужесточения контроля за работой розницы по соседству с магазинами «Шатуры» все чаще стали появляться точки российских конкурентов – «Миасс-мебели» из Челябинской области и питерской «Севзапмебели», продвигающей на рынке марку «Доминат». По мнению Юрия Саркисяна, председателя совета директоров «Севзапмебели», эти магазины принадлежат владельцам точек с буквой «Ш» на вывеске. «Когда «Шатура» потребовала от дилеров перестать торговать нашей мебелью, они стали открывать отдельные магазины рядом – чтобы не ссориться с крупным поставщиком, но и не отказываться от мебели других компаний», – говорит он. По его словам, несмотря на то что продукция «Шатуры» выставлялась во многих магазинах на большей площади, в структуре продаж позиции компаний были одинаковы.
Теперь «Шатура» начинает третий этап реформы сбытовой сети. Недавно компания объявила об очередном ужесточении требований к рознице: дилеры за свой счет должны увеличить магазины до 1000 – 1500 кв. м и на 70% заполнить эти площади корпусной мебелью с подмосковной и балаковской фабрик. Остальной ассортимент – мягкую мебель, кухни и аксессуары – они смогут закупать у других производителей, но продавать только под маркой «Шатура» (эта часть проекта пока в стадии согласования).
Укрупнение магазинов – лишь один из шагов по перепозиционированию компании. «Наша задача – изменить отношение потребителей к брэнду, – говорит Андрей Зверев. – Теперь «Шатура» не просто мебельное предприятие, а сеть современных модных магазинов для среднего класса, где предлагается комплексное интерьерное решение». Французская фирма Wcie разработала дизайн магазинов (новый логотип компании – ромашка в рамке цвета терракоты). А фирма MLC консультировала «Шатуру» по ассортиментной политике – что, как и где должно быть выставлено в торговом зале. Услуги французов обошлись в $500 000. Меняя имидж, компания заявляет дилерам о желании конкурировать на равных с западными производителями и – косвенно – о том, что их вложения в расширение площадей окупятся сторицей. Она планирует увеличить оборот до $500 млн за четыре года (в 2003 году он составил $120 млн).
Шатура сегодня
С начала XXI века торговая марка «Шатура» имеет самую высокую узнаваемость среди всех отечественных и международных мебельных брэндов, присутствующих на российском рынке. Известности Компании в немалой степени способствует наличие собственной товаропроводящей сети - первой в России и самой разветвленной системы фирменных торговых точек, насчитывающей более 450 магазинов в России и странах СНГ. Сегодня торговая марка Компании входит в число 60 самых успешных российских брэндов, созданных в постсоветский период (национальный рейтинг «Лучшие брэнды России», июль 2006 г.), и в число 50 самых продаваемых брэндов российского потребительского рынка 2005-2006 гг. (рейтинг журнала «Форбс», декабрь 2006 г.). Компания является многократным победителем конкурса «Брэнд года».
Постоянно развивая и совершенствуя свои бизнесы, Компания представляет собой организационную структуру, основанную на системе экономически самостоятельных, географически обособленных подразделений (бизнес-единиц) в рамках единого юридического лица, взаимодействующих между собой по правилам внутреннего рынка, которые максимально приближены к правилам рынка внешнего.
Торговая компания «Шатура». Создана в 2003 году. Головной офис торговой компании находится в Москве; подразделения ТК ведут свою деятельность в крупнейших региональных центрах России. Является основным звеном, обеспечивающим реализацию продукции, выпускаемой в производственных бизнес-единицах, через сеть фирменных магазинов «Шатура», а также управление товаропроводящей сетью, ее развитие и совершенствование.
Производственная компания «Шатура-Мебель». Создана в 1961 г. Является историческим производственным ядром предприятия, расположенным в г. Шатура Московской области. Обеспечивает основной объем производимой Шатурой мебели. Поставляет продукцию в торговую компанию «Шатура», производит мебель по сторонним заказам, является ядром логистической цепочки Компании.
Производственная компания «ЕМК». Вошла в состав МК «Шатура» в 2003 году в результате покупки Компанией активов Европейской Мебельной Компании. Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Поставляет продукцию в торговую компанию «Шатура», производит мебель по сторонним заказам.
Производственная компания «Шатура-Плиты». Образована на базе комплекса по производству ламинированных древесно-стружечных плит стоимостью 50 млн. долларов, созданного в г. Шатура в 2004 г. Полностью обеспечивает потребности в высококачественной ДСП Производственная компания «Шатура-Мебель» и «ЕМК», осуществляет прямые продажи ЛДСП сторонним потребителям.
«Шатура- Инженерно-сервисный Центр». Основан в 2005 году, расположен в г. Шатура. Оказывает сервисные услуги производственным бизнес-единицам компании и сторонним организациям, осуществляет управление инфраструктурой Компании.
Администрирование и координация действий всех бизнес-единиц, а также выполнение ряда централизованных и сервисных функций осуществляется Управляющей компанией.
