Основатель и президент Golder Electronics Андрей Деревянченко подкован в латыни и прочих иностранных языках. Название торговой марки Vitek происходит от двух слов: латинского vita — «жизнь» и немецкого Technik — «техника». То есть это — «техника для жизни». «Когда я впервые услышал “Витёк”, меня аж передернуло, — вспоминает Деревянченко. — Но потом привык. Понял, что людям так проще воспринимать марку как свою, родную».
Имя в бытовой технике значит многое. Основные деньги получает не завод-производитель и не дистрибутор, а владелец торговой марки. Российские импортеры усвоили эту истину давно и, как только у них появилось достаточно средств, начали выпускать технику под собственными наименованиями. Так появились на свет Vitek, Vigor, Ves и Scarlett – все они зарегистрированы за рубежом, но принадлежат российским бизнесменам. Из этой плеяды брэндов Vitek – самый успешный (это признают даже конкуренты). Впрочем, успех не всегда сопутствовал основателю «Голдер электроникс».
Родился Андрей Деревянченко в 1970 году. Уволившись в запас в 1991 году, 21-летний лейтенант Деревянченко понял, что делать ему в сущности нечего. Непонятно было даже, где искать работу. Он попробовал устроиться в пару контор, но какие были шансы у выпускника военного училища, отслужившего несколько месяцев в армии и не имевшего ни опыта, ни специальных знаний? В конце концов по настоянию матери («чтобы стаж шел на трудовую книжку») пошел работать в охранное агентство. Дежурил сутки через трое, свободного времени оставалось предостаточно. А в 1992 году начался бум торговли, и Деревянченко, человек по натуре энергичный и предприимчивый, не упустил представившегося шанса организовать небольшую прибавку к жалованью. Торговля ширпотребом стала трамплином в большой бизнес для многих ныне известных предпринимателей. Например, основатель сети бытовой техники «Мир» Александр Кабанов в начале 1990-х занимался перепродажей лицензионной «Пепси-Колы». Деревянченко, будущий поставщик «Мира», тоже сделал первые деньги на «коле». Начинающий бизнесмен брал бутылку американской газировки по пять рублей, а продавал по десять. «То было славное время», – вспоминает он. Очень скоро появился и первый партнер по бизнесу – школьный друг Олег Голубин. Андрей сначала помог ему устроиться в охранную фирму, а потом увлек и торговлей. В 1993 году, когда собственное дело стало отнимать у друзей слишком много времени, Деревянченко и Голубин ушли из охранников. Ежемесячный оборот их предприятия достигал тогда $5000, они занимались напитками, сигаретами, кофе. Потом всерьез увлеклись торговлей обувью: появились собственные лотки на рынке в Лужниках, первый офис в центре города – одна комнатка на Кузнецком мосту, штат наемных сотрудников. Но вскоре обувь утратила актуальность: новым хитом стала электроника. О растущем спросе на телевизоры и видеомагнитофоны Деревянченко поведал один знакомый. Предприниматель, получавший стабильный доход от продажи обуви, знакомому поначалу не поверил: техника – вещь недешевая, а население деньгами не избаловано, откуда взяться спросу? Но собеседник привел Андрею серьезный аргумент, вполне в духе времен первоначального накопления капитала. По словам Деревянченко, он достал из кармана две пухлые пачки новеньких стодолларовых купюр – комиссионные от продажи электроники, втянул носом воздух и сказал: «Они так приятно пахнут...» Не поверить было невозможно. Дети Горбушки Знакомый Деревянченко в своих прогнозах не ошибся. Именно в 1993 – 1994 годах возникли нынешние лидеры рынка бытовой техники – компании «М.Видео», «Эльдорадо», «Мир» и «Техносила». Работали они все тогда примерно одинаково. Например, владельцев этих компаний можно было встретить в офисе оптового поставщика – фирмы Columbia Int., где выстраивались очереди из торговцев, бравших технику на перепродажу. Летом 1993 года Деревянченко с партнером купили в Columbia товара на $10 000, а вскоре пошли контракты на порядок крупнее. Об одной из первых операций с электроникой предприниматель вспоминает: «Я был крайне удивлен, когда увидел, что товар распродали еще до того, как мы расставили его на прилавке». Деньги повалили валом, компаньоны строили амбициозные планы, работы было невпроворот. К 1994 году у Деревянченко и Голубина в Лужниках уже было около 10 торговых точек, потом появилась новая площадка – Горбушка. «Горбушка стала своего рода биржей электроники, – вспоминает бизнесмен. – По субботам здесь отслеживали цены, так как в этот день съезжались на фурах оптовики со всей страны. Торговля начиналась ранним утром. У нас была своя тусовка: мы делились впечатлениями, мыслями, даже будучи конкурентами. С кем-то до сих пор остались дружеские отношения, например с Женей Назаровым, владельцем торговой марки Vigor». Тогда же, в 1994 году, Деревянченко пытались ограбить. После того случая, который чуть не стоил Андрею жизни, компаньоны впервые наняли инкассатора, а к нему приставили охранника. «В то время нам не хватало знаний, как организовать бизнес, – говорит Андрей. – Нам надо было вкалывать, спали по четыре часа в сутки, а книжки по теории управления начали читать позже». В 1996 году – снова трагедия. Деревянченко с семьей попал в автокатастрофу, его мать и жена погибли, а сам предприниматель вынужден был на время оставить бизнес. Он несколько раз ложился в больницу – долечивать травмы. Началась тяжелая депрессия. Вернуться к привычной жизни Андрей смог лишь через год. В то время «Голдер электроникс» уже самостоятельно импортировала технику, покупая ее напрямую в Гамбурге и Вене. А к 1998-му компания обзавелась своей сетью дистрибуции. Дальше развиваться можно было двумя путями: либо строить розничную сеть, либо создавать свой брэнд. Деревянченко остановил свой выбор на торговой марке. Но когда проект уже почти оформился, грянул кризис. Об августе – сентябре 98-го предприниматель вспоминает с ужасом: «Жуткое ощущение, когда у тебя накладных расходов $10 000 в день, а оборот составляет $3000, когда ты понимаешь, что все заработанное тяжелым трудом уходит как песок сквозь пальцы». Финансовые катаклизмы 1998 года сказались и на отношениях с партнером. «Мне не нравилось, что Олег позволял себе забирать из компании большие средства на личные нужды, – говорит Деревянченко. – Я так рассуждал: мы молодые люди, и у нас все впереди, был бы бизнес. А его расходы здорово тормозили развитие компании». Решение расстаться с Голубиным далось нелегко. Но разошлись партнеры по-хорошему (хотя с тех пор практически не общаются). Деревянченко выкупил долю Голубина. Тот основал собственный бизнес. Сейчас у Олега супермаркет в Перове и скоро откроется ресторан. «Я устал от напряженного ежедневного ритма Андрея, – рассказал Голубин корреспонденту «Ко». – Мне действительно хотелось чего-то более размеренного, спокойного». Оставшись один, Деревянченко принялся за проект Vitek. «Позади были неприятности и проблемы. С новым проектом я начал новую жизнь», – говорит предприниматель. Как в Европе Торговая марка Vitek Austria была зарегистрирована в конце 1999 года, а первая партия товара пришла в Россию в 2000-м. Австрия в названии значилась неспроста. Во-первых, в этой стране жил новый партнер Деревянченко, который помогал ему финансировать проект. (Это, кстати, был первый опыт привлечения капитала со стороны – до сих пор компания развивалась на собственные средства.) Ну а во-вторых, таким образом создатель марки хотел подчеркнуть, что товар у него европейского качества. Решено было выпускать мелкую бытовую и аудиотехнику: чайники, утюги, тостеры, кассетные магнитолы, небольшие телевизоры, кофеварки, фены и т.д. Зарегистрировать марку не составило большого труда. Так же как и найти производителей – для этого достаточно было посетить пару специализированных международных выставок. Сложнее было выбрать среди сборщиков техники действительно надежных. Первые заказы Деревянченко разместил на китайских заводах, предложивших самые низкие цены, но вскоре пожалел о своем решении. «Это была ошибка. Как только я понял это, тут же коренным образом поменял подход к позиционированию, – рассказывает глава «Голдер электроникс». – Надо было идти в более дорогой и качественный сегмент. Только так можно создавать брэнд». Конкуренты, правда, уверяют, что за счет низких цен марка Vitek и получила широкую известность. Говорит Олег Власов, директор компании WonderLine, продающей технику под зарегистрированной в Испании маркой Ves: «Бывает, проснешься утром, а по каким-нибудь позициям Vitek сбросил цены. Они во многом за счет демпинга и поднялись, начав бизнес с самой дешевой техники».
Но Деревянченко настаивает на том, что его компания твердо шла по пути улучшения качества. Были случаи, когда мы отправляли товар обратно в Китай, - вспоминает бизнесмен. - Я сразу ставил крест на провинившемся производителе. А если невозможно вернуть товар, то лучше его выбросить. Имидж - очень дорогая вещь.
На имидже предприниматель действительно не экономил. Продажи техники под маркой Vitek сопровождались масштабной рекламной кампанией. Стоимость ее глава «Голдер электроникс» не раскрывает. Но, по оценкам исследовательской компании RPRG, на рекламу марки Vitek в 2002 году было потрачено от $900 000 до $1 млн. Весной 2002 года Vitek преобразился – из названия исчез намек на австрийское «гражданство».
Новые вершины
В октябре 2002 года исследование, проведенное агентством GfK, показало, что Vitek занимает 20% рынка кассетных магнитол и магнитол с CD. Деревянченко это дало повод строить весьма амбициозные планы. Хочу забрать долю рынка у известных производителей, например у Samsung и LG, - говорит глава Голдер электроникс. - Цель уже не в зарабатывании денег. Я должен идти дальше, расти, покорять новые вершины. Когда я смотрю на объем продаж и вижу, что мы топчемся на месте, меня это раздражает.
Повод понервничать Деревянченко предоставляется пока нечасто: объем продаж за 2002 год вырос на 60% (предприниматель не раскрывает абсолютных показателей).
Глава Голдер электроникс прекрасно понимает, что ситуация на рынке изменилась. Наверное, мне повезло: я оказался в нужном месте в нужное время, - говорит он. - Если бы я сейчас начинал бизнес, то, наверное, не получилось бы, совершенно другие условия.
С Деревянченко такое часто случается: его идеи работают хорошо, но иначе, чем было задумано. Он видит свою компанию как бы в будущем времени — и совсем не так, как рынок видит ее в настоящем. Недавно Golder Electronics совершила уникальную для российского рынка сделку, купив гонконгский центр разработок Star Plus. Размещать в Китае заказы на разработку и производство товаров — практика уже почти общепринятая. Но покупать компании? «Так ведь все мировые бренды имеют собственные дизайн-центры в регионах», — удивляется вопросу Деревянченко. Он приводит примеры: Samsung, Philips. А чем Golder хуже? Ну разве что оборот на пару порядков поменьше, а так — вполне себе глобальная корпорация. Между прочим, в Китае амбиции Деревянченко вовсе не выглядят «надуванием щек». Местный центр разработок — реальное подспорье в бизнесе. Речь, правда, не о дизайне.
Vitek — типичная российская марка второго эшелона. Владельцы таких брендов в подавляющем большинстве случаев — это чисто маркетинговые компании. У них нет собственного производства и собственной розницы (или на нее приходится небольшая часть продаж), они заказывают технику у одних партнеров — производителей — и продают другим — дистрибуторам и торговым сетям. На отечественном рынке малой и средней бытовой техники (МСБТ) работает не меньше десятка таких компаний. Кроме Vitek заметными игроками можно назвать Binatone, Bork, Scarlett, Polar. Пылесосы, фены и прочие чайники-утюги этих марок примерно одинакового качества. Цены соответственно тоже одного порядка.
В таких условиях «виртуальному» производителю нужно изрядно попотеть, чтобы покупатели выбрали именно его товар. Простые ходы — демпинг, массированная реклама — уже давно опробованы и признаны негодными. Но создатель Vitek чуть ли не каждую неделю изобретает новые.
Как же Golder Electronics борется за сердце покупателя?
Прежде всего, считает Деревянченко, покупателя надо удивить необычными деталями. Он очень гордится чайником с голубой неоновой подсветкой, дизайн которого разработал сам. Еще Golder первой вывела на рынок фены с ионизацией и машинки для стрижки с керамическими лезвиями. В офисе компании устроен огромный шоу-рум, до отказа набитый такими вот «чудесами». «Смотрите, у этого маникюрного набора есть специальная функция — ультрафиолет. А вот здесь особый массажер с подогревом», — Деревянченко с удовольствием рассказывает о каждом из сотен экспонатов. Прошлой зимой, говорит он, хитом продаж стали обогреваемые чехлы на автомобильные сиденья, а этим летом покупатели расхватывают компактные холодильники на колесиках.
На разработку новых моделей «специально для России» Golder потратила в прошлом году более $1 млн. Этого хватило, чтобы обновить 15% всего модельного ряда Vitek. Прогресс — удовольствие не из дешевых. К примеру, изготовление одной пресс-формы для чайника стоит от $45 000, а пресс-форма для СВЧ-печи обходится более чем в $60 000.
Сергей Машуков из Scarlett говорит, что его компания в прошлом году обновила линейку почти на 30%. «Но в нашей продуктовой линейке нет неоригинальных продуктов, в отличие от конкурентов», — парирует Деревянченко. Иначе говоря, соседи по сегменту, с его точки зрения, копируют модели лидеров рынка, а он нет.
Большую часть продукции Golder производит в Китае и только 5% — в Турции. Сейчас у компании около 30 основных поставщиков. Их головные офисы расположены в Гонконге, а не в континентальном Китае. Для Деревянченко это принципиальный момент.
«Конечно, в самом Гонконге промышленных предприятий нет, все они давно перенесены на юг Китая. Но идеологическая разница все равно осталась: китайские заводы занимаются дешевым копированием известных образцов, а гонконгские предпочитают вкладывать деньги в собственные разработки», — объясняет глава Golder.
«Пусть так, но ведь услуги гонконгцев дороже, — не согласен с ним Машуков. — Все, что нам нужно, можно произвести и в континентальном Китае. К тому же уровень китайских заводов сильно подрос».
Однако Деревянченко, который считает, что потребителя нужно привлекать «изюминкой», готов платить больше. Иногда, впрочем, чтобы сократить расходы, Деревянченко сотрудничает с такими же, как и он, владельцами локальных брендов — например, с европейскими Breville и Sunbeam: «Мы договариваемся так: за разработку платим пополам, а потом они продают товар только в Западной Европе, а мы — в России и СНГ».
В компании Rolsen тоже предпочитают гонконгских поставщиков. «Только у них можно получить хоть какую-то гарантию, что оригинальная модель не будет предложена конкуренту, работающему на одной с вами территории», — объясняет заместитель генерального директора Rolsen по маркетингу Надежда Денисова.
Столь обширного опыта работы в Гонконге, как у Golder, сегодня нет, пожалуй, ни у одной российской компании, продающей бытовую технику. И это окупается сторицей.
