Хэндлер — не настолько известная фамилия в мире брэндов. Куда известнее их дочь - кукла Барбара, которое было сокращено любящими родителями до уменьшительно-ласкательного -Барби — и успешно превращено в мировой брэнд. С тех пор вечно юная миниатюрная девушка Барби, названная в честь своего прототипа — Барбары, остается молодой и красивой уже несколько десятилетий подряд. Похоже, она будет такой навсегда, несмотря на свой 46-летний возраст, что немало даже для куклы.
Компания Mattel является одним из крупнейших производителей игрушек во всем мире. ЕЕ продукция продается в 150 странах. Среди игрушек компании особенно выделяются не только куклы Barbie, но и коллекция машинок Hot Wheels, а также брендированные игрушки, которые компания выпускает по договору с Warner Brothers: Супермен, Бэтмен, Гарри Поттер и многие другие.
Mattel производит свои игрушки на заводах в Китае, Индонезии, Малайзии и Мексики. Это снижает расходы. При этом 50 процентов продаж Mattel создают три крупнейших торговых сети мира: Wal-Mart, Target и Toys’r’Us. Ну а сейчас вы узнаете как же создавался один из крупнейших брендов игровой индустрии.
Самое начало
В 1945 году в городе Хоторн штата Калифорния чета Хэндлер - Рут и Элиот совместно с Гарольдом Матсоном создали производство детских игрушек и основали компанию Mattel Creations. Поначалу все это происходило в домашнем гараже. Вскоре Матсон продал супругам свою долю, и дела Хэндлеров неожиданно пошли лучше. Но даже тогда Рут и Элиот компании вряд ли предполагали, что спустя 20 лет она превратится в мирового лидера на рынке детских игрушек. И все благодаря одной-единственной кукла по имени Барби, считающаяся ныне одним из символов Америки.
Начинали Рут и Элиот с производства рамок для картин. Инвестировав в первый год порядка 100 тысяч долларов, основатели заработали 30 тысяч. Бизнес развивался успешно. В это же время компания начинает создавать кукольные домики. Это был очень своевременный шаг, так как после окончания Второй мировой войны жизнь стала потихоньку налаживаться. Люди тратили больше денег на развлечения, в том числе и покупку игрушек для своих детей.
Становление компании оказало неоценимую услугу семье Хэндлеров, так как они смогли получить бесценный опыт. Хэндлеры поняли, что нужно следить за расходами, грамотной доставкой, но главное – к ним пришло понимание о том, что успех гарантирует только великолепный и качественный продукт. Одним из таких продуктов стала музыкальная шкатулка, созданная компанией во второй половине 40-х годов. Данная шкатулка напоминала аналоги из Швейцарии, но стоила гораздо меньше. Кроме того, ребенок сам приводил ее в действие при помощи специального механизма в виде заводной рукоятки. Продукт, который был закончен на деньги «шурина» принес прибыль.
Успех музыкальной шкатулки преподал Хэндлерам несколько уроков. Во-первых, они поняли, товар обязательно должен вовлекать детей в процесс игры. Дети должны чувствовать свое участие. Кроме того, они должны хотеть играть с игрушкой как можно дольше. Во-вторых, они предположили, что игрушка, с которой дети захотят играть длительное время может быть только началом какой-то крупной серии.
Закрепление успеха
К 1955 году продажи Mattel достигли уровня в 5 миллионов долларов. Компания выпустила свой второй продукт после музыкальной шкатулки под названием «Burp Guns». Кроме того, семья Хэндлеров применила новый метод маркетинга, который навсегда изменил индустрию игрушек – они стали давать рекламу по ТВ во время мультиков студии Уолта Диснея. Это был риск. Во-первых, все компании, занимающиеся разработкой игрушек, предпочитали всегда делать ставку на хорошие отношения с розничными продавцами, которые должны были продавать товар, а не на прямой контакт с конечными потребителями. Во-вторых, компания потратила на рекламу 500 тысяч долларов. Это был почти весь капитал Mattel в то время.
Эта фишка с рекламой игрушек Mattel во время передачи «Клуб Микки Мауса» оказался чрезвычайно успешным. Скоро все дети в США знали о том, что такое Mattel, и какую замечательную продукцию выпускает компания. И родителям приходилось раскошеливаться.
С 1957 года, особенной популярностью в США начинает пользоваться тема Дикого запада. Mattel тут же начала выпуск игрушечных винчестеров, и прочего оружия, которое напоминало ту эпоху. К 1959 году оборот компании уже составлял 14 миллионов долларов.
И как раз в это время на рынке игрушек произошел настоящий фурор – Mattel выпустила куклу Barbie.
Сама идея создания суперпопулярной во всем мире куклы пришла из тихого семейного быта. Как и все маленькие девочки, дочь Хэндлеров Барбара любила возиться с куклами. В то время особенно популярны так называемые fashion dolls — плоские картонные фигурки куклы с фигурой манекенщицы, которую можно было одевать в наряды, вырезанные из бумаги. Их выпускала и компания Mattel. В начале 1950-х Рут Хэндлер увидела, как ее дочь играет с куклой в различные социальные роли, облачая ее то в вечернее платье, то в кухонный фартук, то в деловой костюм. И было решено объект игры из двухмерного сделать трехмерным, то есть объемным и копирующим реальную девочку. Но мама пошла еще дальше и предусмотрела то, что игрушка должна быть чем-то большим. Пусть она учит маленькую дочурку следить за собой и своим гардеробом, прививает ей необходимые навыки поведения. Для этого необходимо сделать куклу не сверстницей маленькой Барбары, а постарше. Пусть она станет хорошим примером для будущих женщин. По словам самой Хэндлер, такая кукла «подготовит девочку к ее неизбежному будущему, но на безопасном от него расстоянии — в том возрасте, когда еще играют в куклы».
Данная идея не вызвала у коллег большого энтузиазма. Прошло несколько лет. Во время поездки в Европу Рут Хэндлер приобрела немецкую куклу Лилли — воплощение ее образа.Прообразом Лилли была героиня комикса для взрослых в газете Bild, — типичная пожирательница мужских сердец. Подумав, Хэндлер нашла отвте немецкой вамп. Кукла Барби, названная в честь дочери, представляла собой молодую американку — чистую, открытую и оптимистичную, но в то же время привлекательную и сексуальную, насколько это допускали моральные нормы Америки того времени. Принцип множественности нарядов бумажной куклы был перенесен и на Барби. Для этого Рут наняла профессионального модельера Шарлотту Джонсон, и первое время та единолично создавала наряды для Барби.
В этот раз совет директоров компании безоговорочно поверил в идею Рут, и в 1958 году Барби была зарегестрирована. Отныне и навеки кукле полагалось быть длинноногой, стройной и привлекательной.
Рождение Барби состоялся 16 февраля 1959 года на ежегодной нью-йоркской ярмарке детских игрушек. Однако ожидаемого успеха не случилось: оптовые торговцы игрушками отнеслись к новинке прохладно — возможно, потому, что сами они все были мужчинами. Но уже к началу следующего года, когда Хэндлеры начали предлагать куклу магазинам игрушек напрямую, Барби заинтересовала девочек и их матерей, и в Mattel заказы потекли рекой . Время шло — число заказов росло в геометрической прогрессии. В первый же год было продано более 350 тысяч кукол.
Барби появилась на рынке как новаторский бизнес-проект — кукла-манекенщица с постоянно меняющимся гардеробом, что с неизбежностью влечет за собой покупку всех последующих версий. Расчет был точным: вот уже третье поколение американских девочек и их сверстниц во всем мире не достает родителей, выпрашивая у них новую пластмассовую подружку.
Первая Барби продавалась в коробке, на которой значилось: Basic Barbie Doll Fashion Set («Базовый набор одежды для куклы Барби»). Это стало блестящим маркетинговым решением для компании Mattel и лично Рут Хэндлер. Таким образом, в стан покупателей игрушки запускался троянский конь: достаточно было родителям купить хнычущей дочурке куклу с комплектом одежды, и конца новым покупкам было не видать.
Барби была сделана из винилового пластика, обеспечивающего подвижность рук, ног и шеи. Голову украшал рыжеватый конский хвостик в стиле Брижит Бардо, лоб был прикрыт челкой «под Одри Хэпберн» из популярных тогда «Римских каникул». Одежду куклы составлял полосатый закрытый купальный костюм из модной ткани джерси, по нынешним временам более чем целомудренный, хотя и определенно намекавший на то, что напрочь отсутствовало у всех кукол-предшественниц — Барби представляла собой вполне сформировавшуюся девицу.
В комплект белья Барби с самого начала входили кружевные лифчики с трусиками. Ничего особенного они, правда, не прикрывали… Можно представить, какой вой иначе подняли бы многочисленные ревнители общественной морали. С появлением куклы сразу нашлись «доброжелатели», говорящие, что подражание Барби во всем чревато реальными проблемами во взрослой жизни.
Так был брошен вызов вековым представлениям о том, во что следует играть маленьким леди. Архитектор современной массовой культуры Энди Уорхол превратил Барби в культурную икону Америки второй половины 20 века наряду с Мэрилин Монро. Создатели куклы во всем следовали стереотипам, которые в той стране и в то время считались признаками сексуальности и привлекательности. У первой Барби были выщипанные брови, ярко накрашенные губы, фарфоровая кожа, осиная талия, стройные ножки и, конечно, бюст. Поскромнее, чем у Мэрилин Монро, но многим и это показалось чересчур. «Сиськи в мире детства!» — броский заголовок не отличавшейся сдержанностью газеты The Village Voice точно отражал суть разгоревшихся споров.
Кто-то не поленился пересчитать: если бы кукла была в рост человека, то традиционные габариты (объем груди, талии и бедер в сантиметрах) у Барби составили бы 97-58-83. Отличие от эталонных 90-60-90 и невооруженным глазом заметно: по американским стандартам 50-х Барби была девушкой несколько худосочной, но с грудью все было хорошо.
К началу 60-х годов Mattel уже прочно утвердилась на рынке кукол. В компании решили, что пришло время увеличить ассортимент и представили куклу Chatty Cathy – первую говорящую куклу в Америке. Она тоже была успешной, но не дотягивала до Barbie ни по каким показателям.
В 1963 году Mattel выходит на IPO. За эти два года наблюдается заметный рост продаж игрушек во всем мире. Он коснулся и Mattel, так как компания сумела увеличить свои доходы за 2 года с 26 миллионов долларов до 100. Впрочем, не надо полагать, что в этом не было заслуги самой компании. Во-первых, рост продаж был во многом связан с расширением линейки кукол Barbie – появлением Кена и афроамериканской куклы Christie, которая вышла как раз в то время, когда в США начала зарождаться серьезная политкорректность относительно черного населения.
В течение 60-х годов ассортимент Mattel серьезно обновлялся ежегодно. Было заметно невооруженным глазом, что компания не хочет существовать за счет одной лишь серии Barbie. Mattel выпускала множество игрушек, которые пользовались совершенно разным спросом. Получались у компании и хиты, одним из которых стала серия гоночных машинок «Hot Wheels», выпускающаяся по сей день. К концу 60-х годов Mattel становится крупнейшим производителем игрушек в мире.
Дальнейшие успеха Mattel
Начало 70-х годов прошло для Mattel под знаком многочисленных поглощений. Компания скупала другие фирмы пачками. Ее жертвами стали даже такие гиганты, как Ringling Bros. и Barnum Bailey Circus. Но хорошие времена постепенно заканчивались. Сменились они настоящим катастрофическим периодом, когда у компании была масса финансовых проблем (из-за чего был уволен CEO Mattel Розенберг), сгорел завод в Мексике, прошел ряд забастовок на Востоке, который не способствовал выполнению компанией своих обязательство по поставкам.
Финансовые неприятности для Mattel закончились тем, что основатели получили условные сроки и обязались выплатить достаточно солидные средства, в качестве штрафа (это не считая того, что они стали участниками благотворительных работ). Махинации Mattel не прошли незамеченными.
В 1975 году Хэндлеров заменило новое руководство во главе с Артуром Спэа. А уже через 2 года компания снова стала прибыльной. В это же время проходит заметная реструктуризация Mattel. Все дело в том, что многие из купленных компаний были очень далеки от того, чтобы называться рентабельными. Mattel предстояло избавиться от них. Одна из таких отраслей – индустрия видеоигр – принесла Mattel потери в районе 400 миллионов долларов. Компания начала набирать обороты, но до звания крупнейшего производителя игрушек, которым Mattel была десятилетие назад, ей было далеко. На рынке лидировала Hasbro.
К этому моменту мы уже можем сделать главные выводы из истории компании Mattel. Во-первых, ее успех был обусловлен правильной маркетинговой стратегией, когда товар был только наживкой для потребителей, покупавших затем ряд аксессуаров для куклы, генерировавших большую часть прибыли. Кроме того, Mattel постоянно расширяла мир Barbie, добавляя в него новых персонажей, новые предметы – все то, что помогало продлить интерес ребенка к кукле. Наконец, Barbie в какой-то мере была тем образом, на который хотели походить сами девочки в будущем.
Сегодня около миллиона куколок продается за неделю, то есть в среднем по полторы куклы ежесекундно. Средняя американская девочка от 3 до 11 лет пополняет свою коллекцию тремя куклами в год и владеет примерно восемью. Всего же за 45 лет продано более миллиарда экземпляров Барби, ее кукольной родни и многочисленных друзей, а сотни миллионов родителей в мире ежегодно обогащают Mattel примерно на $ 1,5 млрд.
Разумеется, коллекционные раритеты на порядки дороже. Так, в 1998 году одна из ранних Барби ушла с молотка за рекордные $26,5 тысяч.
На поддержание звездного статуса куклы брошены немалые силы. Сначала это была просто кукла, хотя и сверхуспешная. С годами она переросла отведенную ей роль, превратившись в закадычную подругу, компаньонку и наставницу миллионов девочек во всем мире. Наверное, поэтому мир все стремительнее заполняется такими же Барби — только живыми.
В Mattel этому всячески способствуют, регулярно вводя в жизнь куклы элементы реальной жизни своих маленьких клиенток. Гардероб и вещи, окружающие Барби, непрерывно изменяются и дополняются. Так, в 1964 году изготовлен набор «Барби поступает в колледж». В мир хиппи с их слоганом «Sex, drugs rock-n-roll» благопристойную куклу отправлять по понятным причинам не стали, а в 1975 году Барби занялась спортом. В 1984-м в Лос-Анджелесе прошла Олимпиада, и Барби превратилась в профессиональную пловчиху.
За время своего существования социально активная куколка успела освоить свыше 80 профессий. Тем не менее, американские феминистки не прекращали критиковать Mattel. Агрессивные сторонницы женского равноправия по-прежнему считали, что кукла воплощает взгляды «мужиков-шовинистов» на место женщины в обществе. Чтобы отбить атаки злопыхательниц, Барби в последние десятилетие-два все чаще одевали в строгий деловой костюм. Появлялась она и в полицейской форме, и в космическом скафандре (в 1965, 1984 и 1986 годах), и даже в полном снаряжении бойца американского спецназа. Кстати, в армию Барби пошла служить в 1992-м, медсестрой (зато сразу попала на фронт, угодив в «Бурю в пустыне»).
Несмотря на международный статус, Барби остается прежде всего американской куклой, выражением самого духа Америки, что нашло подтверждение во время празднования 200-летия США: в торжественно заложенной «капсуле времени» наряду с копией Декларации независимости и прочими национальными реликвиями нашлось место кукле.
